作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
说明：账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的名称来叫，文中提到的“计划”指账户投放的第三层级。
本篇提到的思路属于基础性的思路，适用于所有信息流平台，不局限于头条。
广告主投广告是为了触达用户，广告系统是投放的渠道。
信息流优化师服务与广告投放的流程，每一环都要了解。
要了解广告主的产品，分析产品卖点；
要了解广告系统的功能，会用媒体后台；
要了解用户，知道用户喜欢什么内容……
其中广告主的产品和用户需求密不可分，对用户的分析最终都体现在创意上，所以我们把信息流优化师的日常工作简化成“使用广告系统”和“做创意”两个方面。
其中当然有很多方法论可以讲，但今天我想说的是一个思路，一个我在我经历了许多次“当时我就震惊了”的时刻之后，牢记在心的思路——做信息流要保持开放。
下面从“使用广告系统”和“做创意”两个方面来讲讲。
（ps：这篇之前是给九枝兰的稿子，他们在招募一些信息流优化师写稿子，感兴趣的伙伴可以看看）
01使用广告系统时要保持开放
广告系统有很多功能，但没有哪一个功能百试百灵，用了就起量。
因为计划最终能不能跑起来肯定是看eCPM（代表媒体能从这条广告计划获得的收益），我们不可能因为用了某一个功能，就忽略素材、出价、产品本身的转化率等因素对eCPM的影响，直接让它跑起来会扰乱系统。系统存在的意义是要让所有的广告主公平竞争。
但系统功能用得好，确实能带来一些起量的机会。
你可能已经熟悉了一些功能，总结了一些经验，知道它们怎么用；
同时，会觉得另外一些功能不行，可能用过几次，或者干脆完全没用过，看着就不想用。
这无可厚非，我也是这样。
然而，随着你做的时间越来越久，会发现有一些人的经验和你不同：“啊？你用微电影剪的素材好几个都爆量了？觉得微电影好用？我试了觉得做的素材很烂啊！”
于是你打算再用用微电影，希望能起一波量。
在这样不断发现“原来这个功能也有人用得很好”的过程中，你原有的经验会被打破，思路会被拓宽。
这是一个信息流优化师的必经之路。今天分享一些我的经历，一些“当时我就震惊了的时刻”。这些经历中有一些是大众功能的极端用法；有一些是小众功能的成功案例。
我挑一些记忆犹新的来和你说。
1. 新计划用大预算来测
我曾经提到过，我初入行的时候，领导是小心谨慎型的，他建议我们新计划一定要设500的预算，看效果好再放开；出价要尽量低一点，控制成本，不要冒险。这是中规中矩的做法，我现在也认为这样照着做没毛病。
但时间久了，总是会遇到一些不那么中规中矩的案例，它们打开了我新世界的大门。
对于新计划，我一直设500的预算，后来有一个账户我没做起来，但别人做起来了，于是我去看他是怎么做的。我发现他的新计划都直接设5000的预算，我都吓傻了——还能这么搞？
虽然他不一定是因为新计划预算设得高才做起来的，但这个事情还是给了我一些启发：可以给一条新计划多一些机会，不要总是花500块钱去尝试，发现效果不好就关了它，可以多花一些钱再判断。
再来说说小众功能，都是我珍藏的案例。
2. 开屏
时间要追溯到2017年初，那时候小黄车还在风风火火地投广告。我作为一个代理商的小信息流优化师，发愤图强，想把这个客户做起来。但是做呀做，一天就3万~5万的水平。而做的好的代理，一天能花20多万。
于是我就得打听啊，他投的啥呀，咋就投起来了？
“视频”。
震惊，当时我就震惊了。那可是2017年啊，图文当道，抖音都还没商业化呢，他当时还是在内涵段子上投的视频。
他为啥能想到投视频呢？媒体说让投视频的时候，我们连连往后退，觉得这哪儿能投起来，不投不投。
没想到真的有人投起来了。
后来一个偶然的机会，我遇到了那位投视频的信息流优化师，聊天中她告诉我“因为我们主要做游戏，在游戏广告里投视频效果很好，所以在这个项目里我们也投了视频，效果很好”
这结结实实地给我上了一课。做信息流要保持开放，视频也能投起来。
小黄车的故事还没完。知道了别人用视频投起来了，我们也没什么进展。因为做视频是个系统工程，当时我们的条件有限，视频产出很少，所以视频这条思路就搁置了。继续闷头测。
那时候不知道咋想的，我试了一个叫“开屏联播”的产品，可以在联盟产品的开屏界面上投广告。（现在改名叫“开屏”，在计划层级点击“穿山甲”之后能看到入口）
开屏，听起来就很贵，感觉只有大品牌才投开屏广告，但其实它的价格很便宜，我2017年投的时候一个点击才一毛多，点击率有百分之十几。
我真的忘了当时咋想的了，怎么投了开屏这么小众的产品呢？可能就是随便试试吧，结果真的投起来了，消耗从3万~5万提升到了13万，成本也非常好，我们的消耗整体提升了一个量级。
我还有当时投起来的开屏图片。
谁能想到这么个开屏广告居然能效果很好呢？
不管怎么说，开屏广告在我的投放生涯里留下了绚丽的一笔，让我记忆犹新。
有了这个成功案例，我接下来会怎么做？
当然是在别的产品上投一遍开屏广告。
但是效果都很差，比一般的信息流广告要差很多。记得我投贷款产品，平时注册成本20块钱，投开屏成本到了500，简直就是没转化。后来在理财产品上也投了一下，效果同样很差。
我也就逐渐放弃了，认为开屏投起来就是一个小概率事件。
没想到，时隔两年，在2019年的时候，我又听到一个成功案例。
电商促销的时候用开屏投红包素材，效果杠杠的！
听到这个消息，我瞬间的反应是：居然有人投了开屏这么小众的产品！效果还很好！然后又马上觉得逻辑上说得通，人们看见红包下意识地就会点击，在开屏的位置投红包能给用户更强的刺激，效果好也正常。
总的来说，开屏这个产品能投起来还挺不容易的，但如果找到了合适的方向，应该也能有一波量，毕竟别人都很少投、竞争小。建议大家谨慎尝试。
3. 穿山甲
和开屏类似，还有一个当时口碑不太好的产品是“穿山甲”，2017年的时候它还叫“资讯联盟”。是头条自有产品以外的其他媒体的流量，一般叫作联盟流量。
早期做信息流的人，很多是做搜索转行过来的。在搜索广告里，联盟流量就意味着“不咋好的流量”，大家都不愿意投。所以到信息流大家也自然而然地抵触。
这个产品刚上的时候，媒体引导代理商使用，刚好领导让我负责这件事，于是我每天吆喝大伙儿赶紧用资讯联盟。别人也不听我的，我们组的信息流优化师被逼无奈，在一个贷款产品上投了这个。
原本我们对它没什么期待，觉得差是肯定的了，只希望不要太差。结果真的很意外，成本居然很稳定，效果比信息流还好。我和我的小伙伴都惊呆了。
然后就是理所当然地在别的产品上尝试，有的是客户完全不同意投放联盟流量，有的是投下来效果不理想，总之，整体上效果不太好。我开始认为联盟能投起来是个别现象，整体流量还是比较差。
我对它的看法发生转变是在一年后，2018年。
有一次我和一个朋友聊天，她跟我分享最近做的客户，提到了穿山甲。“穿山甲量可好了，来的用户次留也好！我们投短视频，有个客户一天花了二三十万！”
惊！
大家不是都说联盟流量“前端可能还行，后端会很差”嘛，怎么变成“量可好了”？
不明白，她也不明白，她就是投下来效果挺好的。然后她继续说。
“当时媒体鼓励投穿山甲，在穿山甲消耗有额外的返点，光返点都返了几十万了！”
又一记暴击。只能感叹自己视野还是太狭窄，你看人家，思路开放，不就投起来了？从此以后我对穿山甲的态度彻底发生了改变，现在我的观点是：穿山甲的量比普通的量差一些，投的时候要注意区分；但也有一些人投起来了，所以不建议完全放弃，还是可以少量试试。
这样的故事还有吗？
当然有，一个做二类电商的朋友说“我投一个产品一直投不起来，后来把素材、货源给了别人，他第一天就出了1000单！用的自动出价！”说完他长叹一声从此，我对自动出价肃然起敬。
还有投放管家这个产品，很多人觉得它不行，我们自己心里也有点打鼓，后来去见一个客户，他说“我们家一天几十万的消耗，一半都是投放管家消耗的”……从此无论多少人说投放管家效果不行，我都对投放管家抱有希望。
这样的案例还有很多……
这当中有偶然，也有一些我们不能把握的因素（比如媒体的扶持等）。我们不管这些，只想自己能做的，那就是保持开放的心态——总有产品，或者说总有信息流优化师，会借着一些新产品平步青云。所以，我们也可以更积极地尝试小众功能，那些自己心里觉得一定不行的，没准别人用着挺好。
02 做创意时要保持开放
每个人都有自己的审美，一张图或者一个视频出来了，我们会觉得好或者不好。这是基于我们的过往经验做出的“正确”判断。
但每个人的判断都是有局限的，会受限于自己的经历、感受。
比如你在城市长大，会比较难理解农村人的喜好，写农村素材的脚本总是差点意思；
同样，如果你家境贫寒，也不容易明白有钱人的追求。
这也没什么办法，因为局限会永远存在。我们能做的就是，一方面努力拓宽自己的思路，探索不同的创意方向；另一方面不要直接pass掉那些“自己完全瞧不上的素材”，上着试试嘛。
来说几个例子。
1. 编发的素材方向
首先是素材方向。我做短视频产品的时候，常用的素材是跳舞、唱歌、有强烈冲突的故事、奇怪的新闻，等等。
投了一段时间之后，我和一个也投过这类产品的同事聊天，问他有没有啥好方向，他说：
“你可以投编发的”
“啥？”
“编发，编头发。”
我从来没想到编头发也能作为一类素材，觉得这是一个小众到可以被忽略的需求。
但他说他投的时候效果很好。我试了一下，效果真的还可以。
后来反思，平台在某一类需求上有一些内容视频，那么我们就可以把它作为素材方向，比如编头发，网上能看到编头发的教程，它就可以作为素材方向。这么想教化妆、教做菜、教跳广场舞好像都可以咯？前两个我没看过，广场舞这个我真的见过，西瓜视频上就有这样的素材，播放量还很高，效果应该不错。
除了“编发”这个神奇的素材方向给我带来的震惊以外，还有一些素材在形式上更难理解。
2. 白底红字
白底红字，没有任何修饰。“我要钱”三个大字做成了一个组图，2018年在头条上投贷款产品，这个素材能做到3块钱一个注册成本。（这是一个读者提供的案例，同类产品当时我做到40的成本，就觉得还行了，他的成本真的低到不可思议！）
这个类型的素材我2016年在理财产品上用过，什么“赚钱啦”“发红包”之类的大红字，效果还挺好的。但在贷款上我真的没投起来，我也没用过“我要钱”这三个字，觉得他的文案还是更好一些，这三个字是广大人民群众的心声啊。
3. 镊子夹卡片
还有这个，这我真的不能理解。
你要说上面那个白底红字的图是个过于简单、毫无设计的素材，那这张图都让人怀疑：这是素材吗？
好吧，我们可以算它是个素材，它是图片格式、尺寸符合媒体要求。
可是这上面没有任何产品介绍——手机卡广告常见的“多少钱的套餐包含多少流量、多少分钟通话”……这上面都没有，就一个镊子夹个小卡片，加一个联通的logo，就完了。就完了。完了。
但它在头条和广点通上的投放效果都很好。
这也是一个读者朋友提供的，这不是个例，他还做了许多类似的魔幻素材，都跑得很好。
这真的刷新了我对“素材”的理解。
人是多种多样的，我们个人对创意的理解真的很狭隘，对创意保持开放的态度，真的更有利于投起来。
总结：
似乎存在一个矛盾：
信息流优化师要总结“什么功能/创意好、什么不好”，然后多用好的，放弃不好的，这是我们珍贵的“投放经验”；
同时又要“保持开放”——你觉得不好的也不要完全放弃，可以再试试。那经验还有什么意义？
别急，这的确是个矛盾，我也考虑了很久。但其实能融为一体，我们可以用80%和20%来做区分——用80%的精力去实践你认为好的功能、创意，用20%的精力来投放你不看好的产品功能和创意。这样既能应用你的经验，又多保留了一些可能。
做信息流是一个概率事件，我建议大家保持思路开放。
我合作的出版社的编辑老师新做了一本日历，是对照着每一天讲历史中的今天，计算机、互联网发展过程的大事件的，里边有很多有趣的知识点，比如互联网的诞生、苹果公司成立、抖音上线，看起来新奇又涨知识~互联网从业者都可以看
从留言的朋友里挑点赞排名前两位的各送一本，包邮到家，截止24号18点~
——————– end ———————-
往期定向系列相关文章推荐：
- 头条哪些定向权重比较高？有哪些必须设置的定向？
——>“定向调整一下”“我？？？” 广告投放有人说人群精准成本低，有人说通投容易拿量，我该听谁的?
- 关于性别、年龄、地域，大家常会有结论：投放男性、23-50岁、排除偏远地区转化效果好。但这个判断有多可靠？
——>我投的产品男性用户主导，所以定向只投男性，而且要排除偏远地区，信息流广告定向到底怎么玩？
- 人群包入门玩法
——>【新手友好】适合的定向能够帮助计划快速通过冷启动 ，这个工具非常好用，人群包基础操作指南·上
- 人群包高阶玩法
——>信息流广告投放头条人群包高阶玩法以及人群包优化经验，看这篇就够了
作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，负责团队投放金额过亿。
就是一个经常被客户和销售怼的小优化，很多账户都做不起来……被怼到怀疑人生、所以想发奋学习，顺道写了点分享……欢迎扫码围观
