作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
今天不讲账户操作，聊一个我一直想说的话题。
01 “这”是什么原因
昨天和一个读者聊天，他投头条，投的行业是电商，往天猫店引流，转化目标是店铺调起、考核ROI（也就是属于转化目标和考核目标不一致的情况）。他说我一条计划初始预算1000，ROI是0.7，把预算放开到3000以后，ROI就降了。这是什么原因呢？
这是什么原因啊……我也不知道什么原因。我能看到的就是媒体后台的数据报告，从这里也看不出原因啊！
这时候，当然可以问问媒体，媒体的朋友能看到的数据更多一些，权限也更大。但媒体的朋友说“转化目标以后的数据、转化出价也管不了啊”。
这说的也没毛病，广告主连ROI的数据都没传给媒体，媒体想帮你优化、也有心无力啊！
所以，也找不到原因。
而且，这还是常态。
不止这种情况我们找不到原因，还有很多情况也不明白为什么。
比如，信息流优化师常有这样的疑问：
一条计划昨天能花7000元，今天就只花了200元，这是为什么啊？掉量掉的也太快了吧
一样的计划在不同账户里怎么跑的数据不一样呢，有的一天能跑10万、有的跑不到100……是不是受账户质量度的影响？
媒体最近是不是控量了啊，账户怎么跑不出去呢？只有那些大消耗的账户还能跑，新账户跑不出去啊！
媒体是不是对二类电商有歧视啊！一样的货、一样的素材用淘宝店卖就嗖嗖花钱，用二类电商卖、花钱怎么这么慢呢！
……
我们有太多这样的问题萦绕心头，久久不能明白。
02 问原因很复杂
不过不明白也没啥。先聊点别的。
我是股票小白，过年的时候看了一篇关于股票的文章，对我启发很大。讲的是疫情对股价的影响，大家议论纷纷。我也在心里跟着瞎猜。但作者淡定地说“到买点就买、到卖点就卖”，看见这句话、我有种被雷劈中的感觉。是的，股市变幻莫测，一个小老百姓想分析股票涨跌的原因，真是耗尽你的精力、也得不着个准信儿。但如果不想原因、就琢磨自己要不要买，就容易多了。只关注股价是否达到买卖点就行。这个股价的买卖点对应到信息流广告里就是成本和消耗。
信息流广告的投放是一个链条，可以理解成由“技术-产品-运营-信息流优化师”几环组成。信息流优化师处在这个链条最末端的位置，是系统的“用户”——一大群人把系统设计好了之后、交给信息流优化师来用。信息流优化师既然是“用户”，就说明是管“用”的、而不是管账户现象背后的原因的。
如果你要问“一条计划为什么不起量”，就相当于问“为什么这个股票股价会跌”，原因纷纷杂杂说不清。信息流广告涉及到数亿的用户，每个用户的行为又捉摸不定，参与系统设计的人、也未必能准确地说出来原因，信息流优化师作为一个“用户”、就更没有条件能明白。
可能还有人不信。我们仔细掰扯一下，为什么信息流优化师不擅长找原因。
第一，没有学习的机会，系统的核心算法都是保密的，系统规则能对外的很有限；
第二，即使告诉我们、我们也未必能明白，系统规则往往不是用简单的两句话能说的清的，技术性的东西听两句就晕了。
偶尔道听途说两个说法吧，也没处求证；好不容易找两个你觉得的“明白人”问问吧，他们的说法可能还不一样……这就是信息流优化师要了解系统规则的常态。
这么看来，信息流优化师有多大概率能准确明白账户问题背后的原因呢？少得可怜。我们了解的系统规则，多停留在“江湖传说”的层面，再加上自己的恶意揣测。（因为不起量嘛，没法往好里想）。所以，除了媒体官方发下来的资料里、介绍的基础规则是靠谱的，你听说过的规则、都可以存个疑问，不一定是对的，包括我写的（因为我能力有限，虽然我会在能力范围内、尽量做确认，但还可能是错的）。
温馨提示：媒体写在资料上的规则、一般比嘴说的靠谱
03 看操作反倒简单
问原因很复杂，看操作就容易了。操作就是广告后台的那些选项——毕竟任谁都越不过后台去。
媒体已经把交由信息流优化师来决定的选项、清清楚楚地列在后台了，信息流优化师只能在这个范围内使用。所以，后台的选项对信息流优化师来说，就像是“程咬金的三板斧”——甭管啥原因，咱就这几招。
一条计划不管啥原因没量了，你要么放着等两天看能不能起来、要么关了重新建，或者放放定向、提提出价，不然还能咋的？甭管是计划被用户投诉了、还是自然衰退了、还是今天大盘竞争激烈、导致它跑不出去了，不都是这点操作吗？是啥原因导致的，操作上也没区别啊╮(╯▽╰)╭
你听说的规则不一定是对的，但数据是准的。所以做账户往简单里看，只看成本和消耗就行了。比如我说要多开户才能跑起来，但你投2个户、跑的量就足够了，那你就不用管“多开户”的规则；再比如有说法出价小数点后带99比出整数容易起量，比如出19.99比出20好，但你出20能跑起来，还管那个说法干什么。（但是最好试过3次以上再得出结论啊，1、2次偶然性很大。）
看数据调账户就是又简单、又准确的方式，成本OK，就放量；成本不行、就想办法降成本或者放弃；消耗少了，就刺激消耗；不想花钱了，就限制消耗。
04 案例：你猜想的原因可能反倒限制了你
不问原因，只看数据还有一些好处。因为看数据得出的结论是简单、有效的，而你自己想的原因可能是错的，反倒限制了你。
举个例子：
还是上面那个做电商的读者，他觉得做电商人群包是必备的，用和不用效果差别很大。所以，他新计划一般都加人群包、同时设置1000预算，看看效果怎么样，效果好的话再把人群包放开、同时把预算放到3000左右。不过他发现人群包放开之后，好像系统找人找的就不准了，ROI就降低了。他不知道怎么办。
下面是我们两个的对话。
我：“你觉得放人群包、效果就变差了是吧？”
他：“是的”
我：“那你为什么要放人群包呢？”
他：“因为我觉得不放人群包、花不出去钱啊”
我：“你人群包覆盖人群是多少？”
他：“小的人群包两千万，大的话两个亿”
我：“一般覆盖用户过千万就能跑很多量了，两千万的人群一天花几万块钱足够了，预算3000应该限制不着。而且，更重要的是，你不用推测人群是不是窄了、只看消耗就行了啊！能花出去钱，你就不用动人群包；消耗达不到预算，你再用刺激消费的这些手段啊，也不一定得放开人群包啊！”
刺激消费的手段
你不用管系统怎么想，你就管你怎么想。你只要盯紧成本和消耗，用好后台提供给你的那“三板斧”，去做成本和消耗就行了！（别的你也想不明白）
今日优化经验
- 信息流优化师不擅长找账户问题背后的原因；
- 原因很复杂，看操作反倒简单。不管原因，只想操作，你会发现做信息流会省心很多。
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作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户。
就是一个经常被客户和销售怼的小优化，很多账户都做不起来……被怼到怀疑人生、所以想发奋学习，顺道写了点分享……欢迎扫码围观
