作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
今天和大家聊一聊信息流广告投放的定向功能。
最近在给小白培训的时候，讲到了定向的原理。我是这么讲的，“媒体会给用户打上很多标签，比如我身上的标签可能是‘女’‘养狗’‘穷’‘橙子’‘西瓜’‘股票’等。有了丰富的标签之后，媒体会把这些标签拎出来，让它们成为一个个划分用户的维度，比如‘女’会被划分为‘性别’维度、‘养狗’‘橙子’‘西瓜’‘股票’会被划分为‘兴趣’维度，每个维度就是一个定向。所以，定向的作用当然就是筛选用户。”
定向的原理吧，懂了之后觉得很简单，但没懂的时候就觉得很复杂。比如头条“人群包”功能刚上线的时候，我就不明白它到底是什么？在DMP后台选性别和在计划层级选性别有什么区别？一看到DMP后台的那么多按钮，我就有点怵，不知道咋用。直到一位媒体的伙伴跟我解释：“所有的定向功能都基于同一个标签体系，所以无论从哪选性别，最后筛出来的人都会是一样的。”我顿时醍醐灌顶，之后我再看定向功能就觉得都好理解了。
再说回定向功能。这个号最开始的文章就是一系列定向功能的介绍，我觉得核心的东西已经写完了，后来就没有再写。
但“自动扩量”功能稍微有那么一点不一样，也看到一些读者讨论，存在一些疑问，所以这次就写一下。先和大家强调，这个功能各个媒体都有，在头条它叫“智能放量”，在腾讯叫“自动扩量”，OPPO叫“智能拓量”。虽然叫法、操作细节略有不同，但核心原理是一致的，今天我们以腾讯为例，讲讲这个功能是怎么回事儿。
01定向的基本逻辑
有一些伙伴有过这样的疑问“我定向的是‘女’，为什么来的70%是男性用户？”
首先，这个疑问隐含的前提是：我定向的是什么样的用户，投出来就应该是什么样的用户。
这个前提对不对呢？
我要明确地说一句：对！非常对！
这就是广告系统的基本规则“只能在你定向的范围内去找用户”。即使系统在你定向的范围内找不到用户，那么最多也就是不花钱，广告投不出去，而不应该超出定向范围乱投。
定向的意思就是只能在选定的范围内投放。
02“自动扩量”的意思
如果现在你在群里（加群联系商务微信 sanlitunxinxiliu111 她会拉群）问一句上面的问题：“我定向的是‘女’，为什么来的70%是男性用户？”，群友大概率会说，“你开自动扩量了吧？”
为新朋友解释一下“自动扩量”的由来。
定向的核心思路就是两种：一种是宽定向，一种是窄定向。
宽定向人群覆盖范围广，一般认为更容易花钱，想放量就把定向放宽，甚至不设定向；
窄定向人群覆盖范围小，一般认为更容易控制成本，想降低成本就加上一些定向。
在信息流投放里，定向最基础的玩法就是：刚开始投放设置成窄定向，投放一段时间之后把定向放宽，俗称“先窄后宽”。
举个栗子。假设我给教育类产品投广告，一条广告刚开始投放，先加上年龄和人群包的限制，等到积累一些转化后（比如50个），再把现有定向放开，让广告跑出更多的量。
你可能要问了：这跟“自动扩量”有什么关系？
有关系。
首先，“自动扩量”不是一个定向，它是一波操作，就是我刚才说的“等到积累一些转化后，再把现有定向放开，让广告跑出更多的量”
我有没有说清楚？“自动扩量”不是一个定向，它是一波操作，是一波操作，是一波操作。
定向是啥？优化师们从入行第一天起，就不断被各大媒体洗脑，所以对它是相当熟悉的；但“自动扩量”这波操作是啥？明显洗脑力度低了很多，所以在优化师中间有一些“妖魔化”的说法：
“自动扩量一开，成本都飙到一两百才转化！自动扩量的量不行。”
我原本觉得这个功能非常简单，但有一次跟一个伙伴讨论，他说“自动扩量是不是有什么优化的手段来放量啊？没整明白，我们还没敢用！”，这让我也变得谨慎起来，不敢轻易下结论。
现在我确认好了，这个功能真没那么复杂，本质上就是一个“放宽定向”的操作。
我们人工放定向的时候，什么时候放宽、怎么宽都是很粗略地判断并进行。我常见的操作是转化数超过20，或者更谨慎一点转化数超过50、100时，就把定向放宽了，比如打算放开地域定向，我就随机放开几个地区或者全部放开。因为也的确没啥依据╮(╯▽╰)╭。
而系统呢？它加了点算法，会根据已转化人群的特征来放宽定向。不管它算得咋样，总能比我们随便猜强吧？所以我觉得这个功能还是可以用用的。
理解了这些，再看那些关于“自动扩量”的问题，就都不是问题了。
03关于自动扩量的一些问题
1、使用“自动扩量”会不会超成本？
成本的波动，与许多因素有关，包括出价、定向宽窄以及优化目标。单纯开启自动扩量，对成本不会造成直接影响。
它就相当于是手动放开定向的升级版，如果你手动放开定向没啥事，那用它也不会超成本。
2、为什么用了自动扩量还是没量？
首先，自动扩量有效的前提是：有定向。
如果你原来就没定向，那么就没有定向可以放，当然没有效果。之前的定向越窄，用自动扩量后，效果会越明显。
其次，自动扩量就是手动放开定向的升级版，如果广告的出价不行、素材不行，那你放开定向广告跑不出去，不也是很正常的事情嘛。
3、“不可突破定向”是什么意思？
就是告诉系统，在放宽定向的时候，这几个维度的定向是硬性限制，不可以放宽。
很好理解，比如有的产品只投深圳，那么你就在“不可突破定向”那里选“地域”，这样系统就不会把地域定向放开，广告不会投到深圳以外的地方去。
多说一句，这是一个极容易出问题的地方，有些公司对地域有明确要求，优化师在定向时也设置了地域定向，但开了自动扩量，就很容易造成赔付。之前就写过一些活生生的例子：翻车现场！优化师这么做，轻松赔得倾家荡产
除了优化师自己勾选的“不可突破定向”之外，腾讯广告本身也有一些默认的不可突破定向。为啥会这样呢？我推测是腾讯广告在做这个功能的时候，考虑到有一些东西大概率是硬性要求，优化师们不希望放开的，为了避免出现投放事故，就统一设置成产品规则了。也就是无论你设不设置，系统都不会突破这些定向。
系统默认的不可突破定向有：APP安装定向、操作系统定向(包含操作系统版本)、自定义人群-排除人群、品牌设备机型定向、学历定向(针对教育行业)、优量汇的场景定向。
4、使用自动扩量需要新建一条广告吗？
不用。它就是在原来的广告上把定向放宽，当然不用新建。
5、什么时候使用自动扩量？
一般情况下，新建广告时就可以选上“自动扩量”，交给系统去找扩量的时机。
如果是刚刚开始在腾讯广告投放的广告主，也可以配合下面的“扩量种子人群”一起用。用法简单来说就是“这个产品一点儿也没投过，腾讯广告不好说啥样的人能转化，你也出点力吧，先传点你觉得是你的目标用户的人，它好帮你找相似的。传的数据少点没事，重要的是精准，最少传100条数据就行”
今日优化经验
做信息流广告投放要清楚，腾讯的“自动扩量”不是一个定向，它是一波放开定向的操作，是手动放开定向的升级版。
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作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，负责团队投放金额过亿。
就是一个经常被客户和销售怼的小优化，很多账户都做不起来……被怼到怀疑人生、所以想发奋学习，顺道写了点分享……欢迎扫码围观
