一个刚从教育转到网服的小伙伴跟我哭诉:雨姐,我干不下去了,出价几块钱,几十条计划上上去连个展现也没有,这都一个礼拜了,客户说再测不出来就不用测了。
作为一个在工具行业挣扎两年的老优化,我淡定得回她:这太正常了,网服工具行业CPA单价低,所以前期冷启动还是需要一点策略的。根据巨量引擎的竞价逻辑,ECPM在冷启动中起着决定性的作用,所以想要快速度过冷启动,就要优化好ECPM。
那么今天就给大家总结一份网服行业工具类产品的冷启动攻略,以某天气产品为案例,主要投放渠道为穿山甲,从三个维度教大家怎样迅速进入媒体的流量池,度过冷启动。
01优化点击率
ECPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000。
点击率CTR是比较前端的一个指标,也是前期计划能不能拿到第一波流量的关键指标。特别是穿山甲点位大盘平均CTR不低的情况下,如果计划预估点击率过低,非常容易在粗排精排阶段就被过滤掉,出现“基本没展现”这种情况。
决定点击率的因素有封面、文案、视频前3s,我们依次探讨怎么优化。
1、封面
很多小伙伴投习惯了抖音,对封面可能没啥概念,毕竟上下滑版位封面的影响微乎其微,但穿山甲是由海量的APP流量位组成,类似于快手早期的瀑布流,有些点位封面的作用仍然是挺大的。所以选择吸睛的封面,对于点击率的提升是十分明显的。
以天气为例,给大家列举几种点击率优秀的封面:
a. 诱导点击型——加入按钮
b. 氛围烘托型——黄昏场景配合天气预报
c. 真实截图型——app内实际功能
d. 利益刺激型——简单直接的产品利益、优势
e. 天气密集小图标
2、文案
天气产品因为其时间地域属性强,文案和动态词包匹配度非常高。搭配上极端天气类的预警或者产品利益点进行排列组合。
- 预警+地点日期
{区县}大暴雨预警?{日期}天气预报,每分钟更新一次
{区县}要大暴雨?{日期}天气预报,每分钟更新一次! - 产品利益点+地点日期
{地点}天气降温,准确预报几点几分下雨,出行无忧!
{区县}15天天气,实时更新,精确到分钟
3、视频的前三秒
如何在前几秒抓住用户注意力,让他们决定看下去呢?需要在视频开始的前3秒就设下诱因,对用户制造强大的吸引力
而天气产品用户的需求是根据实时天气情况而变动的。往往梅雨季,极端天气等情况下用户对产品的需求会变高。所以开头可以加入下雨,恶劣天气场景作为用户诱因,提高点击率。
给大家列举了几个天气前3s的案例
制造一个下雨的场景,让用户产生需求,提高对视频的点击欲望。
02提出价
提出价对于优化来说已经是基础能力了,为什么这里要单独拎出来强调,一是因为网服行业客户的KPI卡的很紧,大家的提价空间很小,有的客户甚至不容商量;二是提出价在网服行业特别好用,金融教育你可能提个十块感受不大,但是工具行业你提个一块,效果倍增。
所以如何提出价?
①说服客户给你预算去提出价培养模型
②把握提价和降价的节奏。
特别是后者,很多优化压价过程中直接把计划压死。最后预算也花了,计划也没养出来。
下面我以一个投放过程中的实际案例来作为参考:
背景:新账户投放一个礼拜了,一点展现都没有,每天消耗几毛钱
这时候同一批进的代理,已经有日耗20W的了,老板天天施压,客户也天天施压,还有一周的时间再测不起来,估计要被淘汰了。
转折:之前由于产品调整暂停的跑量账户里有些赔付,我寻思着博一博,单车变摩托!
行动:于是我拿着测试方案去找客户,诚恳沟通一番:“咱们测试一周了没测起来,今天我们内部调整了接下来的策略方案,也准备了一批优质的素材,希望能给到三天时间和3W预算,我们有信心能在三天内把量级和成本都做起来!”
最终客户同意了方案,划了三万返货款。
接下来就是账户侧的准备:
1. 账户整顿:测试之前把账户里面的计划先清理一下,没有消耗的计划暂停,计划数维持在50条左右。
2、高价跑模型:50条计划要全部高出价,且同时开启,让计划跑一整天,这样利于后面调整和账户数据模型积累。
举例:客户的KPI考核是4.2,我们在这基础上提高20%,账户里面的50条计划都先出到5块进行测试,来观察消耗看能不能起来,如果不能继续提价,10%为一个阶梯。
3、规划测试预算:把握好整体的测试节奏,之所以定三天测试期是因为一条计划的学习期在3天左右,前俩天保持1万的消耗稳定模型,同时探索探索压价节奏,第三天把成本压回KPI范围。
4、关注分时:观察时段消耗趋势,尽可能在分时消耗波峰前一个小时进行压价操作。做好以上这些就可以开始测试了,我这边的天气产品在提价当天就有明显效果了,账户里陆陆续续有计划花动钱。
具体操作:
a、一条计划差不多度过冷启动需要150块钱(20个转化以上),所以一开始跑起来的前5条计划花到300的时候降价,降出价10%左右,降到4.5-4.6,并且在降出价的同时直接在原来的组和新组复制一模一样的计划,出价到4.5-4.6,看能不能有量。
b、后面跑起来的计划花到100就降价,也是降到4.4-4.6,观察数据。(第一批跑起来的计划成本会偏高,甚至在6-7块,不用紧张,跑过了学习期再压价)
c、等账户花了8K左右的时候发现之前复制的4.4-4.6的计划也已经有量级,开始跑了。且那时候晚高峰18-20点快要到了,这时候就可以把账户里面所有的计划都降价到4.4-4.6。最后第一天消耗是1.2W,整体出价降到了4.4-4.6,成本7.02。
d、由于第一天已经把账户预估模型带起来不少,4.4-4.6的出价被验证过可以拿到量了。所以第二天继续重复第一天的动作,保证消耗量的同时,老计划高峰期压价,新计划出价往下试探,直到KPI范围内。最后第二天花了1.4W,且整体成本压到了5.22。这时候账户已经有稳定的曝光了,并且新计划已经能够跑到KPI范围内。说明提价带来的预估模型提升效果是很明显的,成本直接达标,客户也看到了这次测试的效果,当天就继续放预算了。
e、继续铺计划量,在之后的几天里迅速起量,单账户突破20W量级。
03提升转化率
说到提升转化率大家第一反应是定向,其次是素材。但对于天气产品而言,它和对人群的精准度要求不高,更关键的是从跑量角度来看,精定向会影响跑量效果。所以最好的方式是优化素材。
天气视频中的跑量点
1、产品需求场景,例如:下雨/打雷特效,真实下雨场景
2、产品受众使用场景:老爷爷
3、产品利益点突出体现.例如:前三秒文案用产品的利益点来体现
4、品效结合:利用品牌效应,让人产生带入
下面是一些真实的天气跑量案例,可以学习参考一下
1、航拍混剪类:配合一定吸引力的开头,如重要通知,手机机型
2、前3秒打雷下雨场景,配合相应声音,使受众进入到场景里面去,后面引出产品利益点
3、图片轮播类:多个天气小图标+利益点文字
4、语音播报类:小度小度,今天几度,结合产品里面语音播报利益点
5、使用教程类:录屏+利益点
真人类
1、天气预报口播, 真实天气预报场景,可信度强,提高转化率
2.、捡瓶子,关注弱势群体,美女加老爷爷的形式,符合天气产品老年人的受众
(以上视频内容仅做分析展示)