信息流广告教育行业的预算还能恢复吗？一起来聊聊近期政策监管的影响

4 月 25 日，北京市市场监管局发布消息，称针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和 50 万元顶格罚款的行政处罚。

4月26日，针对在线教育监管问题，北京市市场监管局广告处，熟悉市场监管侧后续对于教育培训类广告的执法尺度。有关信息同步如下：

1. 市场监管侧没有对校外培训机构广告“一刀切”式禁止，但将不断强化监管；北京市局已经制定专项整治方案，预计五一假期前下发执行；

2. 广告方面将加强监测、收严监管尺度：

① 涉及效果的描述都有可能被认定为“对教育、培训效果作出明示或者暗示的保证性承诺”；

② 关于“专业人士”“受益者”的认定标准也将从严；

③ “贩卖教育焦虑”的营销可能被认定为广告导向问题；

④ “原价”“划线价”等表述如果无法提供合规的依据，建议不要在广告宣传素材中使用；

⑤ 杜绝“违规提前招生收费”“以明显低于成本价格售卖课程”行为。

3. 义务教育阶段的学科类广告（以应试为目标）不建议投放、发布，投放、发布的广告也只能是品牌广告；

4. 关于几家机构开卖暑秋联报课程引发暑期招生大战的舆情，北京市CQ书记已经批示北京市场监管局调查。

针对这些课程，在线教育几家头部公司已经开始有行动。

首先是课程调整：

“根据教育部最新政策《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求，为确保课程内容合法合规，我们已全面暂停相关课程，并严格按照政策要求启动内部核查。审核完毕后，我们将对符合国家政策要求的课程内容重新进行售卖，具体时间待定”。

以上是某家机构的话术，总体并无大的差异

学龄前直播课被全部替换为AI课。

其次是更名：

而对于纯粹的Pre-K部门而言，为了规避监管风险，近期，多家少儿启蒙AI课机构纷纷更名，将名称中的“AI课”换为“启蒙”。

Pre-K：低幼教育的新称呼，指学龄前。

3月底，好未来旗下的小猴AI课宣布更名为小猴启蒙，表示“此次品牌换新从启蒙教育内核出发，回归初心。小猴启蒙坚持契合孩子成长规律的教育方式，启发孩子学会观察、思考、提问，而不主张满足短期效果的机械重复式学习”。

4月12日，猿辅导旗下的斑马AI课通过官方账号公布，品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”。4月26日，火花思维旗下的小火花AI课也更名为小火花启蒙。

毋庸置疑，上述机构更名是为了减少“课程”意味，降低被界定为学科培训的风险。

③ 从多数结果观测下来看，字节系ROI天然低于腾讯系且存在ROI衰减问题（中等DAU下广告负载率过高），而在素材管控的影响下（目前观测来看广告法落地对成本影响能达到1/10）字节系成本下压难度恐会持续增加，从而导致拿量预算从字节系挪动至腾讯系。

④ 今年的头部机构排名尚未可知，但谁会掉队这个事情已经逐渐明确，今年一定会有掉队者。

下面展开说

先说低幼。

对于纯粹低幼赛道的机构（斑马，瓜瓜龙和小猴此类），个人认为简单的更名（从AI课更名为启蒙）也许并不能改变当前市场监管的决心，后续新规可能伴随5.1相关新规同步出台。

当前市场认知下，学龄前教育的核心问题并非在于“名字”，而是在于学龄前的“减负”，因此当前对低幼赛道的政策走向持一定的观望态度，后续有较大概率迎来针对“产品”的一定措施。

其次是K12，后续低价课是否可投放目前是一个未知数。

续报收费问题其实不是政策第一次提及，续报收费问题实质上是对K12教育季度收费的又一次提及，后续主要影响的是各家机构的春上/春下投放和续费节奏，对投放端而言，后续的春季获客压力可能会逐渐被转移到暑期（毕竟市场对于春季课的需求也天然偏低），在续费续报方面而言，对未上市公司的现金流及社群运营的人员结构可能会有较大影响。

其次是广告营销方面

广告素材上，受益人方向将会严格控制，素材节奏难度增加，抖音及快手侧流量价值降低，获客压力进一步逼至朋友圈＆广点通优量汇。视频号商业化预计在2-3月后，暑期争夺战恐无法扛起大旗。抖音及快手侧流量价值降低主要是源于广告法对视频的限制从而导致其成本上涨，而广告法当前对图片类素材影响较小（也就是今日头条＆腾讯，但今日头条的DAU实在是撑不起来这么大的体量和需求）。

因此，就素材问题而言，字节系必须加速优化其在建模等后端ROI优化的产品效果从而保障预算不会外流过于严重，不然字节系后续将会面临教育行业投放的成本＆ROI的双重压力

素材的贩卖焦虑问题：起因是几家教育机构不断争夺低获客成本导致。这点相对是影响较小的问题，如果几家都摆脱素材“猜疑链”的内卷，那么创意的贩卖焦虑问题自然能解决

重点其实是这条：“‘原价’‘划线价’等表述如果无法提供合规的依据，建议不要在广告宣传素材中使用；杜绝“违规提前招生收费”、“以明显低于成本价格售卖课程”行为。”这条目前直接导致了市面上部分低价课的停售，也就是市面上的部分机构已经停售。近期又看到部分机构尝试恢复投放，做法是规避20元的文案突出 ，基于当前的更改，后续市场管控对次的态度犹未可知。这个问题其实不仅影响到了投放相关，在一家机构的小程序，微信抖音直播号，商务，城市地推，投放和拍搜免费引流上均受影响，被迫下架相关课程——拿某家拍搜大户举例，每日为机构引流约15-23%的拍搜app目前也下架了低价课卡片，全部改为正价课卡片。

而另一方面，低价课是否会被标定为倾销也是需要等待5.9新规给出解释，由于规定触达到不同的机构存在时间差，因此当前不同机构对于低价课的投放也存在不同的反应程度，但后续这些规则大概率会在一周以内被统一拉齐。

要知道作业帮是一个月活过亿的APP，其市值也受其较大影响。毋庸置疑，作业帮拍搜是作业帮的头部护城河，也是中短期内无法被取代和超越的护城河，而市场也显而易见的形成了双寡头（作业帮和小猿搜题），拍搜入场侵城掠地的时代已一去不复返。

③ TOC硬件与TOB服务教育软件热度开始加速，但TOC硬件目前仅仅是个努力探索的阶段（参考智能灯），智能灯当前的主要价值并不在卖灯，核心价值仍然在于引流。

④ 分地域教育下沉加速，从投放来看，部分K12机构已经在做分地域的落地页展示测试，而在课程后端也在同步进行着教育本地化的尝试，为了让教育资源不断下沉以及获得更好的后端转化率，这条路将会越来越快。

⑤ 从直播课到录播课，这条路将会在“到课率”和“完课率”这两个核心指标上持续博弈，也将会有更多探索。

聊到此处，我们可以看到一个显而易见的趋势：K12在线教育的前方与格局变动正在逐渐清晰，而在头部机构从资本到非资本博弈的转型中，各家都在为更多的正价课新增数和新增效率持续努力着。

这场仗并非泡沫，今年的故事一定会有终局，而剩下的会让教育更美好。对于广告行业来说，严格的管控，也会让信息流广告越来越规范，起到最好的效果。