教育行业商品广告投放经验，冷启动通过率UP！教育类优化师必看的起量技能

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2021-10-29
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用现在火爆年轻的嘻哈说唱形式，简单轻松地讲清楚了商品广告（sDPA）的投放逻辑，觉得挺好玩的，原来产品说明还能用rap！为了更清楚地了解商品广告具体操作方法和使用，我们请来了一位教育行业的甲方投放负责人，分享他们使用商品广告的想法，大家快来围观吧！

商品是对广告营销内容的详细描述。我们的惯性思维会认为，商品一定指的是实物，比如衣服、鞋子等。但从腾讯广告的投放系统来看，你投放的任何产品都可以被视为商品，比如教育行业的课程，金融行业的保险类目，也就是说，“万物皆可商品化”。带有商品特征的广告能使广告系统能更好地理解商品，也能根据商品特征更准确地匹配目标人群，从而提升转化，“所有广告皆是商品广告”。作为一名教育行业的优化师，我一直在关注腾讯系各项产品的推陈出新，当然不能错过像商品广告这样的重点产品。今天我就和大家分享一下自己使用商品广告的经历。

01投放遇到瓶颈偶遇商品广告

去年，教育行业经历了白热化的“抢量期”，尤其是从暑期0元免费体验课到低价课的过渡，如何探索新的快速拓客方式是个教育行业普遍面临的难题。日常投放量级经常达不到目标要求，优化师每天被KPI压榨到头秃。新账户如何通过启动、如何提升投放效果的转化率、如何快速通过投放瓶颈，这些问题就像几座大山压在面前。与代理商开周会时，我开始关注商品广告这个产品，并了解到友商使用腾讯商品广告已经进入了投放探索期，各项数据表明相对正向，单广告的拿量能力更强了，同时最大的优势在于能够帮助账户快速度过冷启动。腾讯广告ADQ投放端的账户在去年真是一片蓝海，巅峰时几乎新账户一起一个准儿。但是一过了红利期，账户起量明显下滑，拿量能力变弱，并且ADQ广告账户有个不稳定因素——很容易掉量，昨天欢欢喜喜过百万，今天梦醒回到启动前。在跟代理商了解了基础信息后，我们和腾讯广告的小伙伴进行探讨，学习了一下新的功能。区别于传统效果广告的“根据目标人群进行投放”，系统能够学习商品特征，自动进行“商品和人的匹配”，实现更有效的定向和推荐。

02创建商品，提升匹配准确性

商品广告的底层逻辑，就在于我们可以将商品的特征主动告诉系统，让系统更加了解这条广告在卖什么“商品”，进而让系统帮助我们找到对这个广告更感兴趣的人。为了让系统更好理解商品，我们需要在ADQ投放端上创建商品，并且完善属于自己的商品库。值得一提的是，ADQ投放端的“自动识别”功能，能够通过自动提取创意层级的内容进行识别，自动创建商品信息，这样一来能够大大简化商品创建流程，有效提升投放效率。据了解，使用了商品广告的广告主，广告的起量率能提升10%以上，尤其对切课等场景提升明显。

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自动识别功能入口

另外给到大家一个小小的使用建议：为提高投放效果，投放广告时建议优先使用已有商品，无法覆盖需求的时候再开启自动识别功能。附上自动识别的使用流程供大家参考：自动识别使用流程：

开启自动识别功能：① 在广告层级下目标详情的商品选择“自动识别”。② 如果当前没有可用商品库，系统支持快速创建商品库，选择行业后方可快速创建商品库。

添加商品：① 开启自动识别，上方会显示商品框并默认放入一个商品，点击右上角“添加商品”可添加至最多10个商品。② 商品框内放入一个商品，代表会在识别商品后创建一个单商品广告，商品框添加至多个商品，代表建立多个单商品广告。

03单代理商进行探索实验

创建好商品库，完善对应的商品信息之后，我们同步头部代理做好账户分流，头部代理旧账户新计划进行30%比例倾斜，利用起旧账户已有的优势，有助于快速积累用户数据。同时要做好数据收集，保证用同一素材定向的计划进行A/B Test，排除账户自身质量原因导致数据分流不均等情况。测试前3天数据并没有明显提升，整体CTR和CVR持平，最开始测试周期暂定为7天，每天都会有正常的波峰波谷的数据差异。代理同时建议投放定向可适当放松，或者采用“精准定向+自动扩量”的方法，不改变基础标签（如城市、性别等）。到第4天结束，商品广告的计划曝光明显提升，点击率上升0.2%左右。曝光和点击率都在上升，证明潜力计划正在萌芽。代理沟通增加相应测试预算，继续按照正常节奏去搭建计划。7天的测试结束后，商品广告数据跟常规广告成单数基本持平，各项数据指标略优于常规广告。经过7天的数据积累，商品库自然量也逐渐充盈，同步要求代理进行启动新账户时优先测试商品广告。

可喜的是，使用商品广告的账户过冷启动率远远高于常规广告。这个改变完全正向，通过数据分析得到启动率能够提高20%，有效增加账户的活跃度，快速度过尴尬的冷冻期，加快账户迭代。

04数据回收复盘，各代理全面铺开

经过考验数据才有客观性，通过一周的数据测试，整合复盘得到以下数据。考虑到内部数据的保密性，暂时跟大家分享相关率值，样本单量同步按照1：1计算，数据具有一定参考性。单量占比根据账户内搭建计划有关，测试期间几乎量级并没有做强制要求。

通过分析以上数据，各项重要指标商品广告略胜于常规广告，但是常规广告并不是要完全被取代。两种投放方向相辅相成，使账户获取更多有效线索。商品广告重在积累人群数据，可理解为一个随时更新的一方包。这个包不断增加新的人群入库，同时又匹配到新的人群，区别于以往一个人群包半年不更新的情况。复盘完数据之后，我们决定在全部代理中间铺开商品广告，跟全部代理沟通讲解商品广告的用法，增加账户内计划占比，同时要求新账户启动多搭建商品广告。这样众多代理数据快速集结，商品库会更加成熟，到后期账户内常规广告跟商品广告占比达到1:1。新账户启动时商品广告搭建数量占比能提升到70%左右。此外，为方便大家查看数据，我们可以直接在ADQ投放端的“推广”栏目里，选择“商品”进入商品管理。一方面可以快捷查看和对比各商品的综合效果，帮助选品；另一方面可以高效查看关联广告/创意，实现启动暂停编辑复制等快捷操作。

05商品广告投放经验总结

经过暑期对于商品广告的了解和使用，我对它有了初步认识。于是我和小伙伴们进一步完善了我们公司的商品库：增加商品类目，将课程进行细分——划分中小学、区分科目，同时对应不同落地页进行录入。截至2020年寒假课投放结束，商品类目增加到了十几个，背后更是过十万加的数据条目。我们知道，在产品投放初期，一般会采用先宽后窄的策略，于是有一个很不错的实践是“精准定向+自动扩量”组合，更容易找到目标人群。注意，在选择自动扩量时，城市、性别和年龄的可以选择固定的要求，但是兴趣行为等标签尽量广泛一些。总结一下投放商品广告的小Tips：① 商品库使用一般是一劳永逸的，在原有基础上更新迭代即可，一般不用反复多次新建商品库（特殊情况也要视投放情况而定）。② 投放商品广告要做好数据回收，数据对比才能出真知。可以结合报表中心的商品分析，分析不同广告效果数据。

③ 商品广告适合用“精准定向+自动扩量”的组合，使用行业核心人群，或者自己核心一方人群包当然能够加速起量，但除此之外的定向都可以尽量放宽，给系统一些空间，方便系统以商品维度找到适配人群。

④ 可以配合其他产品共同使用如动态创意，落地页场景还原，一键起量等，加速起量概率。

悬赏2000元征稿：看完了今天的分享，有没有别的教育的伙伴也愿意聊聊自己投放商品广告的经验呢？欢迎前来投稿！稿件通过后，我们会发在三里屯信息流的公众号上，并提供2000元的稿费～时间截止到4月24日。划重点：教育行业 商品广告使用经验也不用担心写不好，你怎么做的、就怎么写就行，主要是要有自己的思考，不要求写作技巧，宁阿姨和三里屯编辑部的其它伙伴会帮助你一起完善稿件～

投稿联系：sanlitunxinxiliu111 备注：商品广告投稿。