【自我介绍】
木比白，搜索广告专业玩家。四年甲方广告投手，做过加盟、医疗和教育行业。月耗300万+，曾将一家医院扭亏为盈，实现业绩4倍增长
在字节系的商业广告产品中，除了大家都比较熟悉的「信息流广告」之外，还有一种广告形式愈发不容忽视，那就是「搜索广告」。
「搜索广告」和「信息流广告」有很多不同之处，前者的核心是词，后者的核心是创意。
作为一名专门做「搜索广告」的广告投手，今天我就来跟大家分享一下自己的经验和心得。内容主要有以下三个方面：
一：信息流优化师为什么要学会搜索广告？
二：巨量搜索广告选词与分词小技巧
三：巨量搜索广告实例解析
01
信息流优化师为什么要学会搜索广告？
很多优化师没用过「搜索广告」，也不想了解，觉得这和自己没啥关系。这种想法真是大错特错。
说实话，如果你只想做个普普通通的优化师，那不了解「搜索广告」也没问题，毕竟只要你有门投放的手艺，多多少少能吃上饭。
但是，如果你想做营销总监，想吃高级餐厅，那你就要学会从「流量」的角度来看投放——做投放就是：哪里有流量，就从哪里买；哪里的量好，就从哪里买。
而头条系产品的「搜索广告」就是一块非常巨大的流量池，不比「信息流广告」小。而且基于他们家的产品特性，「搜索广告」的用户质量也比较好。
为什么我会这么说呢？
第一点是，头条搜索的量非常大。2020年11月，字节的搜索广告全量上线，打通了字节系的主要产品。
另外，根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户突破6亿，日均视频的「搜索」次数已经突破4亿。巨量的搜索次数意味着巨大的广告机会。
我是从2019年开始投放头条搜索广告的，之前头条搜索没有全量上线，流量不是很大，但打通之后账户明显的流量提升了很多。
而且，在线索质量上也有较明显的提升。在获客上，巨量搜索广告目前已经是广告主不可缺少的买量渠道。
第二点是有效成本比较低。由于搜索是用户的主动行为，所以用户的意愿更强，用户质量好也就理所当然了。就我个人的实际投放来看，在有效成本上，搜索的成本远低于信息流。
综上所述，就目前的情况来看，「搜索广告」的发展势如破竹，但掌握「搜索广告」技能的优化师还很少。如果你现在重视它、学习它，那很快你就可能超过那些只会做「信息流广告」的人。
说了这么多，那到底如何做「搜索广告」呢？
02
巨量搜索广告选词、分析与否词小技巧
搜索广告的搭建步骤基本和信息流广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了。
如前文所说，搜索广告的核心在于关键词的投放，今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片：
在今日头条app搜索“学历报考”，会出现如下结果。排序1和2左下角带“广告”字样，这个就是搜索广告。
信息流广告和搜索广告，从字面我们就能理解它们的不同：
信息流是刷信息，用户是被动推荐。而搜索是搜信息，是主动查询，在获取信息上有着本质的不同。
获取信息，就需要搜索你想要的内容，而内容的呈现，就需要通过关键词去实现。
所以，对于广告主来说，用户搜什么词，就代表有什么需求。如果我们可以为之提供服务，那么就要去投放这些词。
搜索结果页有4个广告位，第1位和第2位以及中间穿插两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响。
一般来说，广告位次越靠前，效果越好，但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名。所以，这里需要大家注意的是：要找到合适的排名，而不是盲目抢第一。
广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽或者定向越宽，广告越容易触发，展现概率越高；匹配和定向越窄，广告展现概率越低。
关键词投放中，核心的工作是4块：选词、分词、否词和调词。下面我重点说下关键词的核心工作。
01：关键词选词
在接到一个新项目时，很多小伙伴可能很懵，不知道去哪里选词，不知道选什么词，不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心，下面我就教大家如何选词。
接手一个项目后，我们首先要做的就是熟悉这个项目，然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说，新接手的是一个学历提升的项目，之前你并不熟悉，那么通过公司的产品培训，就可以了解到学历提升包括的类型有自考、成考、国开、电大等等。知道了这些词是业务词后，就可以用工具去搜索。
在资产管理里面有个关键词推荐工具，头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多，我们可以搜不同的业务，在图中的搜索框搜索业务词之后，我们将所有的词下载出来，分好之后再批量加到计划中。
以学历教育行业为例，图中为巨量后台的关键词推荐工具，我们可以在搜索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等词，然后就可以找到很多词。
这里有个注意点，加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多，可以换不同业务词去搜索。
比如在网络营销领域，搜索竞价广告的专业术语叫“SEM”，你搜索“竞价广告”之后找不到更多词了，这时候就可以搜“SEM”，通过另一种名称又可以拓出很多词来。最后，再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留，不相关就弃。
另外在关键词选词中，有个概念叫“词根”。所谓词根，就是你关键词中的核心部分。还是以学历教育来说，你将搜索出来的词整理后，会发现很多词的前缀可能不太一样，但后缀都一样，比如自考费用、成考费用、自考机构、成考机构、自考有含金量吗、成考有含金量吗等等。那么这里的“费用”、“机构”、“含金量”就叫做词根。
词根的作用有两点，第一点是我们可以用词根去拓词，比如学历教育业务，我们搜索“自考”后能找到的词会很泛，但是我们搜索“自考机构”后找到的词就会相对更细分，且词性较为一致。这种就是用词根拓词的优势——更细分。第二点是，在分词的时候，也多以词根为词性去分词。
关键词选词中，关键词数量多比少好，精细比广泛好，短词比长词好。
关于关键词选词这块，其实知识点是非常多的，因篇幅有限，以上只是说了一些主要知识点，想要了解更多知识点，欢迎朋友们在三里屯信息流知识星球中互动交流。
02：关键词分词
分词比较简单，会百度搜索推广的朋友都知道，可以用宏工具快速分词。如果你不会用宏工具分词，也不用太担心，因为头条搜索本身不像百度搜索，无需对词分的特别细。没有宏工具的话，可以用Excel去做一些简要的分词。
图为分词工具截图
投放搜索广告，分词的原则是按照词性一致，将同一类词放到一个计划。头条搜索的计划里，关键词词量可以多放一点，不用像百度一样精细。
在这里，普及一下搜索广告中“词性”的概念。我们知道，任何业务，关键词都非常多，为了方便管理，我们就需要对这些词做一个定位，这个定位就是梳理关键词的词性。
关键词的词性在语法上可以分为很多种，比如：名词、动词、形容词、副词等。但在搜索广告中，通常我们都是以转化意向来划分，分为高意向词、中性词和一般意向词。
这里的高意向词指的是用户咨询率、成交率较高的词。中性词和一般意向词指的是咨询和成交偏弱的一类词。
举例来说，词性分类中最明显的行业是医疗。医疗中意向最高的词性是医院词和费用词，一般搜索这类词的用户，其就诊的意向是非常高的，所以在投放上会归类为高意向词。而搜索“原因”、“症状”等一类词，用户的就诊意向弱，多数情况下只是想了解一下，所以在投放中被归类到一般意向词。
在熟悉你的业务词性之后，投放就能做到有的放矢。以高意向词获取优质客户，以中性词和一般意向词去拓量。这样就能实现一边成交一边拉新。
找到了词，又懂得了按词性分词，那么就可以将下载出来的词按词性去细分了。分好词之后上传到账户，需要设置匹配模式和关键词出价。
头条搜索目前有3种匹配：精确、短语和广泛，建议不要使用精确，前期可以短语和广泛各一个计划，或者一个计划里，根据关键词长短设匹配，短词设短语，长尾词设广泛。这是初期设匹配的方法。
关键词的出价，当计划设置转化出价后，就无须再设置关键词价格。如果计划是按照cpc点击出价，关键词可以设置价格。但目前搜索广告主要是以智能出价为主，所以不按cpc出价的话，关键词价格这块无需设置。
出价方面，如果按点击出价，则是cpc，如果按转化，则是ocpm和ocpc
03：账户否词
搜索广告是需要否词的，什么叫否词？否词又分哪几种？下面我来详细解释一下。
搜索广告需要设置匹配，不同的匹配模式所覆盖的流量范围大小不同。广泛匹配的流量覆盖大，短语匹配覆盖的流量居中，精确匹配覆盖的流量小。匹配越大，搜索词就会越乱，所以需要否词。
否词，就是你要排除的词。你不希望哪些搜索词进来，那么就去否掉它。通过否词，我们可以提高流量的精准性，减少浪费。
否词目前分为2种，一种叫精确否词，一种叫短语否词。
精确否词指的是，你把这个搜索词整个词精确否定后，这个词以后都匹配不到了，彻底的杜绝了这一个词匹进来。短语否词指的是，你把这个搜索词中的一部分否掉后，后面带这个部分的搜索词都进不来了。
短语否定比精确否定所排除的流量范围更大。精确否定针对的是一个词，单个流量。短语否词，针对的是一批词，一类流量。
具体举个例子来说明。你的业务是“空调维修”，假设某个关键词设置的是广泛匹配，有个搜索词“冰箱维修”匹配进来了，这个时候冰箱和空调毫无关系，那么你就需要短语否掉“冰箱”，以后带冰箱的搜索词都进不来了。假设有个搜索词“空调换新”匹配进来了，还匹配了三四次，这个搜索词和你的业务并不相关，那么这个时候，你就可以把这个搜索词做精确否定，以后“空调换新”就再也进不来了。
巨量后台有搜索词报告，可以根据报告去做否词。在组层级和计划层级都可以设置，一般否词放在推广组即可，不用放到推广计划。否词频次可以3天一次，不用太频繁。否掉一些和业务无关系的词即可，有一点关系的搜索词可以保留。
图为搜索词报告
图为推广组的否词，有短语否词和精确否词
04：关键词调整
关键词的调整，主要是匹配调整、价格调整、开启、暂停、添加、删除。
匹配的调整，我们主要是根据展现量和搜索词匹配度情况去调，展现为0或者展现量少的就需要放开匹配。
价格如果是智能出价，就无需调整关键词的价格，如果是cpc出价，就可以灵活调整关键词出价，实现更好的排名。
开启和暂停，主要是根据自己的预算和转化情况去调整。
添加，一般可以半月或者一个月加一批词。
删词，一般是删除一些词性意向弱、长期无展现和长期质量度低的词。
关键词调整的这块不是特别重要，重要的主要是前三点：选词、分词和否词。大家一定要把握主次。
03
巨量搜索广告实例解析
业务：净水器加盟
品牌：二线品牌
地域：全国
预算：1000-3000
第一步：选词
因为该业务主要是做招商加盟，所以它的业务词很显然是净水器加盟。当然，“净水器”这个关键词只是一个行业通用词。
与加盟这个词意思相近的词包括代理、批发等。所以我们通过熟悉业务后，就基本知道了选词方向。
打开关键词推荐工具，搜索“净水器”，通过图中可知，搜索量大的词主要是通用词，另外“小米净水器”、“沁园净水器”这两个属于竞品词（竞品词是一个相对概念，是相对于自己而言对方是竞品。如果本身叫xx净水器，那么这个xx就叫做品牌词）。搜索出结果后，我们把这些词都下载出来。
然后再搜业务词“净水器加盟”，这里“净水器加盟”就是一个词根。从图中我们可以看到，有很多加盟词出来，这时候就把这些词下载出来。搜完这个词之后，我们再去搜索“净水器代理”、“净水器批发”等。搜完了这些词，如果词量还不够，再去通过不同名称或者不同产品去搜，净水器又叫净水机，那么就可以搜索“净水机加盟”、“净水机代理”等等。
第二步：分词
将所下载出来的八千多个词放在分词工具里，然后词根分别录入“加盟”、“代理”、“厂家”、“招商”、“费用”、“批发”、“排名”、“十大”等等。再点击快速分组，就可以很快将关键词分类清楚。
第三步：搭建账户和调词
搭建流程和头条信息流差不多，这里主要是说下搭建思路。账户的结构主要是以不同词性来新建计划。例如：
计划01：加盟词
计划01：代理词
计划03：价格词
计划04：厂家词
计划05：竞品词
计划06：品牌词
计划07：批发词
计划08：……
以此类推，做10-15个计划。这种新建计划的方法，比较细分。如果你不想这么细分，也可以将与业务相关的关键词整合在一起，只新建2-3个计划，去集中投放。
无论是细分还是粗分，其实都可以。我个人更倾向于细分，这样会更精细化投放，广告效果会更有持久性。
账户搭建好之后就是去调词，优化方向主要是第二部分的第四点，小伙伴们可以回顾并动脑思考。
下面通过数据来看下大致的起伏情况。
图为9月份数据
这是9月的数据，9月20号搭建的账户，21号开始投放。9月线索量不多，41条。
图为10月份数据
这是10月的数据，通过一个周期的优化（主要是加词和分词），数据量涨至整月128条，虽然整体量级并无大的增长，但是成本下降了8.4%，并且线索质量比较高，有效率达到80%以上。
图为11月、12月数据
这是11月-12月的数据，量级减少，成本上涨。因素比较多，一是头条年末升级，二是公司投放渠道中间做了一些调整，三是行业进入11月之后是一个淡季。成本上涨，线索下降之后，对账户的调整主要是加词及更换新素材。
图为截止1月24日的数据
这是1月的数据，通过对关键词的梳理和加词，效果再次提升。截至24日，线索量100条，有效率也非常高，达到了87%左右。
通过数据来看，只要做好日常的调整，多去研究关键词和素材，头条搜索还是大有可为的。
还有一些细节因篇幅有限未能写到，也欢迎小伙伴补充。如果说头条信息流是玩素材的游戏，那么头条搜索就是玩素材和玩关键词的双重游戏。
如果你要投放头条搜索广告，一定要多去了解关键词的知识，每个搜索广告关键词背后都是一种需求，根据一个关键词去洞察一类人群，就能更好的做出你想要的广告投放效果。
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