这次低调的“11.11”，抖音的GMV数据已经超乎大家想象，前有282个直播间单场过千万，后有贾乃亮5场7.6亿。从去年9月品牌直播的按钮落地那一刻，无数机会纷涌而来，有的品牌靠产品抓住了，有的品牌靠营销工具抓住了。
最亮眼的是一些在传统电商没有机会做到TOP的中小品牌，在这个新的平台抓住了机会，成功实现弯道超车!今天我们就具体分析下这些品牌是如何做到弯道超车的!
01
抖品牌是大势所趋
想要实现弯道超车，一个足够大且环境相对公平的舞台尤为重要。
对于如今的电商行业来说，【流量】是一道绕不过去的槛。抖音作为头部的流量媒体首当其冲!
从这次“11.11”头部赛道的大盘情况就可以看出大概规模：
1.服装类：
10.15-11.11期间，平台总GMV数据为352.11亿，其中品牌自播有73.89亿，达人有265.85亿
(数据截图来源飞瓜网站)
作为传统电商的第一类目，在这个新的赛道已经出现月播过亿的直播间了，曲线的每次上升都意味着流量的变现能力在增加，很多新品牌在这里有了新的消费群体。
2.美妆类：
10.15-11.11期间平台总GMV为96.63亿，其中品牌自播有14.47亿，达人有44.28亿。
(数据截图来源飞瓜网站)
美妆一定是案例最多的类目，最多的流量、最新的直播形式很多都源自这里诞生，销售额离传统电商还有很大很大的差距，未来的空间超乎想象的大。
3.食品类
10.15-11.11期间平台总GMV为58.04亿，其中品牌自播有11.2亿，达人有34.33亿。
(数据截图来源飞瓜网站)
可以断言这个类目会在明年有很大的爆发，消费者对食品的消费是建立在信任上，随着平台商业化品牌化的进程，会有越来越多的消费者慢慢信任新的消费平台。
4.我们再来看下类目里具体的品牌排名：
(图片来源官方战报)
可以看到战报排行榜并不只是巨头品牌的个人show，很多之前比较陌生的抖品牌也厮杀出了一席之地!
在抖音品牌自播的第一年“11.11”，已经有GMV过亿的店铺诞生，而且不止一家，按这个趋势十亿的品牌自播也就不远了。比如在抖音之前我们很多人都没有听过认养一头牛这个牛奶品牌，而现在它已经做到类目的最前面，这种品牌我们可以称为抖品牌，往后看三五年，未来这个平台一定会出现十亿百亿级的抖品牌，这是大势。
02
流量下的爆款产品
中小品牌的逆袭首先是科学的运营策略，其次也离不开付费流量的支持！
举个例子，巴拉巴拉，一个大家比较熟悉的品牌，也比较应季的冬装产品，“11.11”期间爆款销量12万件，直播间最高在线观看人数1.64W，11月11日当天童装品类排名top1.单场过千万的数据和流量，其中在播到1000万GMV的时候付费流量占比13.43%，十分优秀的投产比!也是一次非常成功的商业化买量案例!
那么他是如何做到这个成绩的呢?
1、首先是对爆品的排序和播品时长的规划！
我们先来看销售额前3的爆品具体数据：
(给爆品以定义：直播间单品产出的GMV占比大于对应直播时长占比的产品我们称为——爆品)
(数据截图来源飞瓜网站)
前3款爆品累计销额545.9万，占总销额的45%，销售数量6.1万件，占总销售数量的48%。转化率上这3款是远远高于它其他产品，放在类目里也是非常高的转化率。
再来拆解前面两款产品的数据：第二款内衣销售额170.5万，累计播品时长2.35小时，每分钟产出1.1万块，单品直播时长占总直播时长12.1%，单品GMV占总GMV的14.02%，也就是说占了12.1%的直播时间，播了14.02%的业绩，每分钟的产出是时间进度的1.16倍。
第一款羽绒服销售额213万，累计播品时长1.54小时，每分钟产出1.86万块，单品直播时长占总直播时长7.9%，单品GMV占总GMV的17.5%，也就是说占了7.9%的直播时间，播了17.5%的业绩，每分钟的产出是时间进度的2.2倍。
(数据截图来源飞瓜网站)
在直播里时间就是金钱，特别是大场，每一秒直播大屏都在跳动数据。开播1-2小时运营就要统计前面几款爆品每播1分钟、每播10分钟，能产生多少gmv，算出来以后就可以根据目标排下一个小时几款主要爆品的顺序和播品时长，这样是比较科学达到目标的办法。系统会根据我们的数据去预估，我们直播团队也要跟系统学习，根据现有数据去预估推算数据，跟系统一样找出直播数据最优解。
2、其次是通过付费流量和自然流量的协同效应，长期持续提升GMV
我们来看流量数据：
播到1000万的时候我们看下流量情况，从少到多分别是：其他4.69%、关注7.74%、付费流量13.43%、自然流量71.03%。可以看到基本是以自然流量为主，其实市场上其他大的品牌方流量大头也还是自然流量，再结合部分的巨量千川投放。这场付费里占了13.43%，我预估巨量千川投放的费用大概在30-50万之间。更精准的付费流量进入直播间，除了增加直播间的订单数和gpm，也让下一个阶段的流量更加精准，让账户突破粉丝数量限制，帮助直播间探索更大的流量池。
当千川的付费流量把产品销量推上更高的量级，系统对这款产品的人群探索的足够多了，也会反哺到自然流量，系统逐渐感知到你的直播间能转化什么样的人群，直播间慢慢就能稳定的产出爆品了。
自然流量增加要去卡转化率、千次观看成交金额，这两个数据分别5分钟和1小时结算一次，决定下一个5分钟和1小时的流量。转化率、观看成交金额常常会冲突，也就是转化率高的东西价格便宜，价格高的东西转化率低，如何平衡呢!
低客单价转化率更重要。
低转化率客单价高更重要
用算法来说就是，低消费群体系统要数量，高消费群体系统要质量
重点要说下的是巨量千川投放板块在其中起到的作用：巨量千川投放是产品的放大器!!
怎样利用付费流量来优化直播间的人群模型?我们可以建2类计划，一类是长跑计划，只要roi达到要求就一直跑，另外一类是爆品计划，在播到这个品的前5-10分钟开始建羽绒服计划，只跑羽绒服在播的时间段，换品就关计划，价格可以出高点，冷启动快速一点，极速计划和专业计划搭配使用，账户人群越精准，极速计划可以越多放。直播间单品转化率在15%-25%之间，每1分钟产出1万多元，只要这个账户不是新账户，量放的出去一定回的回来。这时候只要做一件事，稳住长期计划，放量爆品计划，爆品计划可以无上限的放，在换品的前5-10分钟关计划，预曝光的量尽量少覆盖其他产品。
这种计划也反向把在直播的产品推向更爆的维度，付费流量协同优化整体直播间的人群模型，这款产品慢慢就成稳定的爆品了，也是直播团队最希望看到的。
(数据截图来源飞瓜网站)
我们看下排名第一第二的爆品播品时长，少则十几分，多则近1个多小时，在播爆品的时候建爆品计划，是我们扩大直播间gmv的最好时间，也是投产最高的时候。我们平时的直播间可能没有这么高的gmv，但是没关系，哪怕一天播几万、十几万的直播间，也可以去找下爆品节奏，而这只是千川的其中一种投法而已!千川长期稳定投放也是有提升roi的方法可以去看下另一篇文章，在10月25号!
03
哪些机会不容错失？
1、现在的抖音营销方向最重要的两块，第一是内容板块，如佰草集那种精心策划的宫廷剧直播间，第二是巨量千川投放板块。
内容板块对场景的装修、人物的造型和台词还是有比较高的要求，如果没抄到精髓反而是反效果。相对内容板块，巨量千川的起投门槛低，成本可控，反馈的效果及时。数据的投放和方法都是可以列出来变成具体的sop去执行，最重要的是投放能力和数据同行是看不到的，想要无脑复制会有很多难点，这才是你的竞争壁垒。
巨量千川的基础搭建就不多说了。值得一提的是精准人群和优化模型的情况，近期巨量千川也上线了DPM人群包，跟ad时候一样可以更精准的选择人群包了，还有一个功能是长周期转化价值。这是一项是通过呈现“广告长效价值”来帮助电商广告主评估“长效经营效果”的效果评估工具，有了“长周期转化价值”看板，就像有了一位聪明的长期效果分析师，可以帮助商家通过可视化的数据看板，轻松度量广告投放的长期效果。
2、抓住平台流量扶持和活动补贴
“11.11”大促巨量千川给到的流量扶持和补贴是非常充足的：大额千川红包奖励、百万奖池、百亿流量津贴……
百亿津贴参与用户数百万，【巨量千川百亿津贴】2000w;
这次巨量千川覆盖的行业248个，覆盖品类2392个，54w+的直播间使用巨量千川助力。
巨量千川迭代到今天已经是非常成熟而自带流量的工具
我们再来看一个“11.11”期间借助巨量千川成长飞快的服饰和食品类目品牌
(图片来源官方战报)
借助巨量千川投放工具，榜里很多的抖品牌都能做到单场1000万的GMV了。下一个周期可能就过亿了。
今年“11.11”传统电商的增长乏力，中小商家赔本赚吆喝，电商流量的头部效应越来越明显，潮水退去吆喝也赚不到了，在未来的3-5个月内必然有大批的商家，再次集体涌入兴趣电商的赛道，他们对运营和规则的成长速度一定会很快，然而付费的巨量千川板块进步一定是慢的，这就是在之前吃了太多亏，所以付费板块一定会稳扎稳打，甚至没什么预算，这时候越早锻炼出专业的投放团队，就能快人一步！
再问大家一句：未来还有那么多免费流量吗?
