如果要用一句话来总结做信息流广告的核心思路，那毫无疑问是标题的那句——做信息流广告只看成本（ROI）和消耗就够了。
这是一个简单粗暴的中级方法论，但确定是可以用的，我做账户主要就是这个思路。如果你有更精妙的测试思路，当然可以关掉不看，这不是为高级优化师准备的。
PS：本篇“成本（ROI）”的意思是“成本或者ROI”。如果考核成本，那就看成本；如果考核ROI，就看ROI。我以前总以“成本”来代指“成本或者ROI”，就是指考核的关键指标的意思，但有读者说“乙方就是只看成本，甲方才要看ROI”……所以就加上咯！
01从转化出价谈起
广告主投放广告就是为了获客，关注的是获客成本（ROI）和获客量。
这反应到后台，对应的就是成本（ROI）和消耗。
我们控制成本（ROI）主要通过转化出价来告诉媒体自己的要求，然后把计划交给媒体，让系统帮助你去找符合自己要求的人。
我们自己无法决定跑出来的成本，我们能做的是选择要不要接受跑出来的成本——接受就放量，不接受就限预算/关停。
所以，使用转化出价来投放是一个很简单的事，你设置好系统探索的范围——就是后台可以设置的的定向、时段、广告位等，然后交给系统自由探索。
大媒体的转化出价相对还是比较靠谱的，基本能在一定范围内让“出价≈转化成本”，但系统有的时候会做一些让我们很不可思议的事，比如：CPM可能高达1000块钱、CPC高达100块钱……我们不禁觉得这个媒体的流量实在是太贵了。
但……这又有什么关系？只要转化成本（ROI）符合要求不就行了吗？我们要的一定不是CPC 2毛钱、但ROI很差的计划。（那样的话你用CPC出价不就行了吗？）
但如果你说我就想控制一下我的CPM、CPC，不想那么高，不行吗？
当然可以。还是那句话“我们不能决定，但可以选择要不要接受”。你可以选择把CPM、CPC高的计划关掉，只留CPM、CPC、成本（ROI）同时满足期待的计划。这样的弊端也很明显，就是量少嘛。多一重要求就少一些量，只要求一个指标，能够拿到最多的量。
所以，在关注的指标这里，我有一个小小的建议：如果公司硬性要求要同时优化几个指标，例如激活成本和ROI——要求同时增加日活和保证ROI，那没什么好说的，你就同时优化几个指标（其实就是选择这几个指标都好的计划放量，其它的关掉）；如果公司没有明确要求、决定权在优化师手里，那建议你只以最终的考核指标为准，来实现量最大化。
接下来我们看两个具体的应用场景。来体会一下用这个理论是多么的省事，简直披荆斩棘。
02计划学习期失败、但一天还能跑2万多块钱，我要不要关掉？
一个读者提问“这种计划是不是少有，学习期失败了还能成为跑量计划，一天跑2w多。”
这条计划出价15块多，2万块钱能跑1000多个转化，跑的非常好了。
有另外的读者表示，自己也遇到过类似的情况，学习期失败还能花30多万。
那这样的计划要不要关掉呢？
有读者说“没过学习期的尽量关掉吧，人群抓不稳，有量也是浪费钱”。
这个问题之前直播的时候也有人问过，咱们趁今天来分析一下这个事，核心思路就是“做信息流只看成本（ROI）和消耗就够了”。
首先“学习期失败”是什么意思。鼠标移到这个小图标上，系统出来的提示是：
有一个简单的解释“未成功探索到目标人群”，学堂里还有详情，那就上学堂里来搜索一下，出现的是这张图：
学习期失败就是没找到准确目标用户，大概率无法获取更多转化。有没有注意到关键词“大概率”，是大概率无法获取更多转化，不是说一定会死。不然系统直接给你暂停了多好。
所以，如果只看成本（ROI）和消耗的话，你知道怎么做了吧？
当然是放量啊！管它失不失败！有什么关系！能跑就行！
至于这个朋友说的“没过学习期的尽量关掉吧，人群抓不稳，有量也是浪费钱”。
我们分两种情况来看哈。“人群抓不稳”可以指转化成本不稳，也可以转化目标以后的后端数据不稳。
先说转化成本不稳。这个我感觉不会，系统对成本的控制都是一样的，不会说学习期失败就会容易超成本。而且如果真的超成本了，你再关掉也来得及，不用提前预设“学习期失败会超成本”。
再说后端不好。我以前会有和这个朋友一样的想法，但我今年改变了对转化出价的理解。转化出价特别单纯，就是转化目标是什么、就帮你优化什么。如果后端数据没回传给媒体，它不会管的，它都不知道后端是好是坏，怎么管？（后端的数据详细看这篇转化目标以后的数据好像也有规律。）总的来说我觉得转化目标以后的数据是有一点比较弱的规律的，但跟披露的学习期状态相关的指标，真的就只有转化目标，跟后端没有关系。
所以，这个问题的回答是：
学习期失败意味着大概率会探索失败，不代表一定失败。如果成本（ROI）能满足要求，就尽管放量投放。学习期的状态只是一个参考，远没有成本和量重要。另外，学习期失败与否都是相对转化目标而言，跟后端数据没有关系。
03凌晨1~6点的时候转化差，我要不要停掉凌晨的时段？
转化出价相当于你和系统签了一个协议：我要多少成本的量，别的我都不管，只要成本达标就行。
过了学习期的计划，大媒体对成本的控制还可以，我们假设成本在一定范围内波动都是“符合协议”的。
既然有了这个协议，为什么优化师还会想插手管时间段呢？
有可能是不同时间段成本差异很大。如果经过长期观察，发现凌晨这个时段转化成本确实高，那要不要停掉？
我觉得这个没有硬性的答案。只能说分析不同地域、时间段、广告位的成本差异，是做信息流、优化广告效果的基本思路。
只是这中间还有系统是我们掌控不了的，你可以排除掉凌晨，那成本就能降下来吗？除非数据规律特别明显、凌晨成本明显很高，不然大概率还是分计划、分素材，排除了成本不一定降。
所以，我推荐一个这样的思路：时段通投，跑出来数据之后可以做一下数据分析，看看不同时段的成本情况（一般会分成上午、下午、晚上、凌晨几个时段，不会以半小时、一小时为单位来分，还是要让计划尽量连续投放、计划会更稳定一点），如果哪个时段数据明显很差，那你可以排除掉这个时段。如果不是明显很差，数据是波动的，那建议交给系统来调节、你不管了。你只按天来看计划的整体成本就行了。
这样做的好处是什么呢？
一个是人群基数大，跑24小时比只跑2小时跑的量会多很多；另一个是即使凌晨成本高，但成本高系统给你花的钱也少啊，系统会对你整体的成本负责的啊，所以也不会太差。
所以，这个问题的答案是：
大部分产品24小时通投就行，你只看计划整体的成本（ROI）和消耗就够了，可以多给系统一些空间。
如果确实在一条计划上发现了凌晨转化差的现象，那建议多观察几天、多观察几条跑量计划，不要轻易下结论。因为如果确实有这样的结论，那应该是产品特性决定的，不会只出现在一条计划上，应该多条计划都会出现。如果仔细观察了之后，发现确实数据差异很明显，那可以停掉。
这还有一个读者的提问，你是不是已经知道我会怎么回答了？
问：千次展示成本是基于什么变动？目前我的账户的千展慢慢变高，导致点击转化和之前相同的情况下成本也慢慢变高。
答：千展不好说，媒体只负责帮你优化成本，千展理论上是不负责的，可能极低10块这样、也可能极高1000这样。
号外！我们的读者交流论坛成立啦！用的产品叫“知识星球”，是一个App。十一的时候我在朋友圈和读者群里小范围宣传了一波，希望能有一个优化师跟自己公司以外的人交流、大家认真讨论信息流广告投放的地方，现在开张了将近20天，有100多个朋友加入进来。目前讨论的氛围非常好。着急的朋友可以直接拉到后面、领优惠券加入。
来介绍一下这个星球：
Q1：这个星球的能给你提供什么？
写文章是单方面的分享，交流会产生数十倍的价值，希望这里成为优化朋友们打开自己圈子的地方。
这个星球的基础目标是留存一些对优化师来说高质量的内容，我和bodyfo（一个读者，现在是星球的合伙人）都乐于收集资料，我们会把电脑里的文件搬到这里。
更理想的是做一个优化师们愿意在这里分享原创内容的地方，这个主要靠大家，以及一定的运气。
非常希望这里能成为优化朋友们第一次对外分享的地方。不是每一个人都有时间长期写文章，但每一个人一定都有自己突然想明白的道理，把它分享给别人能理顺自己的思路、加深印象，以及没准儿还会有一些好事找到你。
——比如：有人想要找你付费咨询；有不错的公司邀请你去工作；认识几个优秀的优化朋友。
Q2：为什么有群还要做星球？
微信群会长期存在，知识星球官方说“每个认真经营的微信群和微信公众号，都应该配上一个知识星球”。群重在实时，但闲杂信息很多，动辄几百条消息，很难每天爬楼看，高质量的内容也不容易留存下来，轻易就淹没在众多的信息流。星球里“发帖-回复”的形式更有利于大家发经过思考的内容，内容质量更高。微信群能方便大家查找的就只有“群公告”一个位置，但星球的加精功能能快速标记出精华内容，让你有空的时候上来看一眼、就能迅速找到最精华的内容，不错过有价值的信息。
另外，群里看似很多人，但其实谁也不认识谁，很难深入了解；星球这种论坛形式的地方，能让你更容易关注到每个人发言的内容，找到你感兴趣的人、从而深入交流成为朋友。我已经发现了几个有一些经验、且爱认真思考的优化朋友，非常开心认识这样的伙伴。
Q3：星球里的内容和公众号有什么不同？
公众号会一直更新，这里主要发长文，每一篇都需要花费很多精力，目前更新的频次是一周更一篇；星球里的内容更新频率更高，一般是针对星球里提出的问题大家进行讨论，内容更具有针对性。我也会把随手发现的好资料、公众号或群里回答过的问题、以前写过的PPT整理之后发上去，积累一些有价值的信息。
Q4：价格是多少？
目前是60元/年，从加入当天开始、一年之内可以随时查看。有一个10元的优惠券，限量200张，券后价格50元/年。
以后一定会涨价。
另外，说一下书的事情。书现在已经上架，京东、当当搜索《信息流广告入门》已经能搜到。但现在是预售，书还在印刷厂排队等着印刷，预计29号才能发货。我为啥没发购买链接呢，因为这期间出版社会做一个大型的活动，22~24号买书满100-50，我想反正现在下单也拿不到，所以就干脆等22号有活动的时候再发书的介绍，大家先别着急哈~
往期定向系列相关文章推荐：
文章里说“多给系统一些空间”，不是说不能设定向（时段），这篇文章里有更详细的讨论，核心思路是看“你和系统谁更有把握”，你在这个定向上更有把握，那你就设定向；不然就可以交给系统。
- 头条哪些定向权重比较高？有哪些必须设置的定向？
——>“定向调整一下”“我？？？” 广告投放有人说人群精准成本低，有人说通投容易拿量，我该听谁的?
- 关于性别、年龄、地域，大家常会有结论：投放男性、23-50岁、排除偏远地区转化效果好。但这个判断有多可靠？
——>我投的产品男性用户主导，所以定向只投男性，而且要排除偏远地区，信息流广告定向到底怎么玩？
- 人群包入门玩法
——>【新手友好】适合的定向能够帮助计划快速通过冷启动 ，这个工具非常好用，人群包基础操作指南·上
- 人群包高阶玩法
——>信息流广告投放头条人群包高阶玩法以及人群包优化经验，看这篇就够了
作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，负责团队投放金额过亿。
就是一个经常被客户和销售怼的小优化，很多账户都做不起来……被怼到怀疑人生、所以想发奋学习，顺道写了点分享……欢迎扫码围观
