大家好，我是泰叔，涉足消费品行业已经有十几个年头了。18年我创业开了一家主营日化消费品的公司，亲身经历了这个行业的高速发展，尤其是近两年来，白牌模式在这个领域迅速崛起，更是让包括我在内的很多中小商家吃到了一波行业红利。
很多人可能对白牌有误解，白牌不是一二线厂家的品牌，但也不是那些杂牌。不是质量没有保障的产品，而是主打性价比的产品。
近两年来，白牌模式成为行业内的一股现象级趋势，其原因主要有三点：
首先，商业环境日趋成熟，大家对白牌的信任度在提升。加上电商的快速发展，让更多渠道商有机会出现在用户的面前。
其次，疫情导致的消费信心不足，使得消费者更加关注产品的性价比。
最后，由于整体销量增长乏力和平台流量滞涨，渠道商和平台纷纷转向利润更高的白牌市场。
我们家也是一直在做白牌。今年一季度我们在腾讯投放了4000w，ROI在1.2左右，整体效果还不错。从我们的经验来看，经营白牌最重视两个环节就是“选品”和“投放”。
我是一直都在关注三里屯信息流，很多行业玩法、新产品的使用经验都是从这学的。今天也是应宁阿姨的邀请，跟大家分享一些我自己做投放的经验和技巧，相信一定能让你看到一些不一样的干货。
01
白牌商家应该如何挖掘潜力爆品？
作为白牌商家，在售卖商品的过程中，最重要的一环就是选品，这也是行业内公认的。
主要原因在于消费品售卖的本质是低买高卖，产品能否销售出去与产品属性以及价格有着极大的关联性。
如果是做垂直店铺，所售卖的产品极为小众且利润不高，想要收获超额利润是非常困难的，除非你在供应链上有特别的优势，否则我不太推荐。
不过做市场规模较大的品类，竞争会非常激烈，在这种情况下，选品就比较关键了。
可以说，只要能够挖掘到潜力爆品，就相当于成功了一半。但如果没有选到好的商品，基本就是血本无归。
那如何判断一个产品是不是潜力爆品呢？可以从两个维度来判断：
第一，最直观的数据维度。比如借助第三方选品工具，可以看到你选择的商品品类排名是否靠前，或者根据热度排名去选择产品。
但缺点在于，这些品大概率都是别人已经跑的量很大的品（所谓“跟品”），那你的销量自然不会太好。
第二，就是从产品维度去判断。一般来说，潜力商品都需要满足三大特点：
1）产品一定是真实有效的，并且可以帮助用户解决实际问题，激发其购买欲望的。比如干发喷雾，只需要简单摇一摇，喷一喷就能在两三分钟之内将油腻的头发变成蓬松清爽的。
2）拥有价格优势，能够让人有动力去购买。整体来说，低于百元的价格是人们可以接受的舒服区间，无论是学生、上班族还是老人，基本不会有什么决策成本，不需要太多的思考时间。
3）产品尽可能带给消费者新的体验。想要在同品类产品中脱颖而出，除了产品本身有用、价格上让人心动外，还需要满足大家猎奇的心理，或者带给大家一些新的体验。
比如头皮去油磨砂膏，就是突破了大家对于洗发水的固有认知，以磨砂膏的形式出现，让大家在洗头这件事上获得了全新的体验。
如果我现在已经有一个爆品了，应该如何打造更多的爆品呢？有两个思路可以参考。
首先，根据用户反馈或者人群画像，锁定目标用户的一个痛点，在细分品类下持续突破。
以漱口水为例，当常规漱口水成为爆品后，我们就可以继续推出不同口味的漱口水、口腔喷雾、口腔爆珠等相关单品，针对“口腔清洁”这一需求点持续推出新产品。
第二，扩大用户群体。比如之前我们推出过一款口腔喷雾，通过分析发现90%的消费者都是女性群体，这说明男性群体还存在非常大的增长空间。
经过不断调查研究，我们又辅助推男性口腔喷雾，因为该品类在当时市场上占比较少，所以用户有了比较明显的新增。
02
如何借助广告投放，获得稳定的销量增长
前面也提到，选品对于消费品商家来说非常重要。而广告投放则是我们快速测品，获取利润增长的重要抓手。
众所周知，广告投放最大的目标就是提高ROI，用最低的成本收获最高的GMV。
实际上，在投放中我们往往会遇到两大难点：
一是找人难，商品种类繁多，需要挖掘不同的用户人群，起量慢，空耗高；
二是测试难，尤其是新品测试成本高，类目太杂难以聚焦爆点，转化效果不稳定。
直到去年，腾讯广告在进行一系列的系统升级后，推出了电商行业投放平台，在摸索使用了一段时间后，我们发现电商行业投放平台不仅在功能上更加精简，顺手，上述这些问题都在一定程度上得到了解决，咱们具体说说。
第一，使用电商行业投放平台之后，明显发现广告计划的冷启动时间缩短了。
之前，团队为了快速测出爆品，都是先按照我们对于产品的理解、历史投放数据等方向去测试不同定向的人群。
但这样的结果就是投放存在很多不确定的地方，比如不同经验的优化师在投放同一款产品时，投放效果就可能相差甚远；再比如新产品上线时，由于缺少历史数据，所以测试就像摸着石头过河一样。
我们之前就遇到过，一个月内空耗占了整体消耗70%的情况，可想而知，这损失有多大。想要快速测出能跑量且ROI达标的商品肯定非常困难。
而电商行业投放平台却能够基于广告中所带有的商品信息，自动去寻找对产品感兴趣的人群，从而提高成交率。
这样一来，通过「商品化投放」的思路，以商品为核心来进行投放，无论是新手优化师，还是没有历史数据的新品，都能够借助系统的效力，降低投放中的局限性和不确定性，提升和人群匹配的精准性。
而想要用好电商行业投放平台，首要前提是要说明白我们的商品是什么样的，想要达成什么样的目标，然后让系统去帮助我们找就可以了，具体在投放中我们应该如何做呢？
1、将自己的商品和标品相绑定。通过标品提升自身商品信息的丰富度，帮助系统更好地寻找目标人群。
2、维护好自己的商品库，充分表达商品信息。比如产品的价格、材质、人群、用途等等属性。商品信息越丰富，越能够帮助系统了解商品，让系统获得更加准确的判断。我们更要关注商品，而不是定向人群。
举个实操案例，之前我们投放过一款漱口水产品，冷启动时间比较长，过了冷启动期后，ROI一直不是很稳定，在0.6-0.9之前徘徊，于是我们做了以下几个关键调整：
1、首先优化了商品信息。包括核心卖点、价格、功效、口味、适用人群、品类等等，填写一定要尽可能详尽。
2、由于在冷启动初期一直没量，所以我们叠加了一方人群数据扩量，广告计划的冷启动时间明显缩短，ROI也开始提升到了1以上，并且近期也是稳定在1.5左右。
3、如果在测品期间，一直没有曝光，还可以尝试开启一键起量功能，可以很大程度上缩短素材冷启动的时间，快速起量，但也需要合理控制一键起量的预算。
另外，在用的时候尽可能挑那种有希望但是没有跑起来的，或者给处于衰退期的广告计划，效果可能会更好，而且新手用起来也比较容易上手。
4、一旦测出了爆品，就需要针对跑量广告放宽预算，根据曝光趋势适当做调整；同时也需要不断迭代新的素材，分批次开启新计划。
关于素材这一块，全新升级的动态创意是我们用下来觉得比较好用的一个功能。
只需要上传原始素材后，平台就会自动生成覆盖多种创意形式的素材，并且能够只能扩展到多种创意形式上，极大提升了广告竞争力和转化效果。对比我们之前用旧版动态创意，点击率提升了58%。
第二，工作台统一，更加方便商品管理。
除了我们公司自己会投放之外，也会找一些代理公司，特别是在大促、电商节等重要的节点，主要目的也是为了能够提升销量。
之前，每次新开一个账户，都需要重新搭建一次商品库，无论是对我们，还是对代理商小伙伴来说都是费时又费力的。
但现在，使用电商行业投放平台后，我们只需要在自己的商品库上进行产品更新，代理商就可以免授权直接投放商品库产品，极大提高基建的效率，也不再需要反复创建商品库了。
另外，通过查看所有商品的投放数据，也能让我们直观看到不同阶段，不同商品的跑量情况，从而辅助判断是否为潜力爆品，根据数据即使调整，保证整体GMV的提升。
03
总结
消费环境的变化，切实改变了我们这些白牌厂商“夹缝求生” 的生存环境，对于我们来说也是一次新的机会。
一方面，产品依然是基础，高性价比，真实好用依然是我们的核心竞争力，同时重视广告投放，也是占领市场，获取用户最佳的方式。
腾讯广告的电商行业投放平台解决了我们日常投放中的很多问题，比如快速找到目标用户，冷启动、后端不稳定等，相信随着腾讯广告的升级迭代，电商行业投放平台也会推出更多好用的，实用的功能，期待可以获得更好的广告效果。
