2023年，“复苏”成为广告投放的关键词。
《2023年中国数字营销趋势报告》显示，77%的广告主会增加移动互联网营销投入。
随着入局者却越来越多，竞争加剧，作为投放核心因素的广告素材，也面临着需求量级成倍提升，迭代速度加快的考验。然而同质化内容泛滥，100条相似素材甚至不如1条创新素材跑量。
好素材将成为驱动流量增长的新突破口，成为企业增长的关键环节。
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亟需突破：广告投放深陷素材的“恶性循环”
根据AppGrowing《2022年移动广告流量白皮书》显示：
2022年买量素材刷领整体提升，全年有4亿多条素材在投，相比2021年增长近一倍。而在激烈的竞争环境中，整体素材生命周期明显缩短，超50%素材只投放一天，近15%素材投放两天，平均素材投放时间集中于3-4天。
在素材生命周期缩短的背后，我们看到越来越多的广告主深陷素材的内卷之中：
为了提升跑量的几率，片面追求产出效率和数量，很难有余力提高素材的质量，导致素材同质化程度高，一个素材多次微改投放，大量的同质化素材跑不出去量。
而有潜力的原创素材被迅速抄袭模仿，影响其跑量能力，挫伤了不少广告主的原创积极性。
结果就是，广告主投入了大量的人力、财力、精力，最后发现投放效果却不如人意。对用户来讲，看过太多同质化素材，也会陷入审美疲劳，乃至产生反感情绪，最终导致素材转化率再降低。
想要从根源上打破这种素材内卷的恶性循环，切实提升广告投放的效果，意味着我们需要改变原有的投放思路，从更加可持续的角度去制作素材，而提升素材多样性就是一个关键思路。
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关键变量：素材多样性才能打破“内卷”现状
追求素材多样性，对于广告主来说有诸多好处：
首先，创新素材有更强的探索能力。
一直以来，冷启动期都是投放中一块难啃的铁板，想要快速度过冷启动，素材的创新度是其中一个重要因素。
在投放过程中，系统会减少投放看过同类型广告次数太多的用户，同时相似的素材也不会重复展现，最终的结果就是同质化的素材将获得较少曝光甚至没有曝光。
而保持素材多样性、制作创新素材，则可以获得系统相应的冷启动探索扶持，从而获得更好的跑量机会。
其次，制作创新素材能够避免相似素材间的互相挤压。
在投放中，90%的优化师都遇到过“素材挤压”的问题，即多条计划，使用相同/相似素材同时投放，导致素材之间相互竞争挤压，这其实是非常不利于跑量素材培养的。
举个例子，本来一个素材可以拿到5000的曝光，现在由于其他相似素材也参与到了竞争中，结果就是每个素材的曝光都不够集中，广告效果自然不佳。如果在一个账户中存在多个低质素材，就会影响整个账户的模型以及竞争力。
而选择产出创新的素材，可以充分探索更多可能，避开相似素材的挤压和竞争，从而提升账户整体的跑量能力。
最后，创新的素材能降低用户的审美疲劳，提升跑量概率。
同质化内容泛滥时，如果想达成流量转化的突破，肯定要先吸引用户、留住用户，提升用户的注意力。
如果同样的用户，多次看到相似的素材，难免会造成审美疲劳，对同类广告的感兴趣程度降低，进而影响广告的点击率和转化率；另外，同质化严重的素材也会导致用户手动对广告投出「不感兴趣」的一票，从而影响计划的跑量能力。
多样的素材不仅能够提升用户的新鲜感，减少计划之间的竞争。对于广告主而言，也会更容易跑出爆款素材。
当下提升素材多样性已经成为打破素材内卷、提高广告效果的不二法门。广告主和优化师需要摒弃过往通过盲目地堆素材、堆计划来寻求增量的传统投放思路。
深入挖掘用户需求， 注重素材多样性，只有这样才能获得事半功倍的效果，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
03
放大效果：多项扶持政策助力爆款素材产出
三里屯信息流认为，学会顺应平台的扶持政策，一定能让你少走弯路。
那么问题来了，广告主该如何充分借助平台政策，让好素材更跑量？
为了激励原创素材产出，打破素材内卷现象，建立更健康的创意生态，巨量引擎推出了对于创新素材的多项扶持政策。
巨量引擎一方面为高创新素材和原创素材提供许多激励政策，保护原创，支持创新并提供方法，帮助广告主快速实现“低成本创新”；另一方面，对同质化素材进行限制，降低同质化素材间的无效竞争。
这也意味着，高创新素材将在平台内获得更多的跑量机会，更有机会成为爆款。
一、鼓励「首发素材」
首发素材，指的是平台内首次使用的高创新度素材。
为了鼓励广告主产出高创新度的素材，提升广告主的原创积极性，巨量引擎推出了相应的保护和激励权益：
1、「首发素材」被识别后，可以获得巨量创意灵感榜单内的保护权益。从「首发标记日」起在榜单内屏蔽7日，素材会在保护机制下延迟上榜，缓解在素材投放后被人快速抄袭的问题。
2、「首发素材」能获得平台相应激励和策略扶持，相比普通素材的冷启动率更高，探索空间更大。
3、平台会给予首发素材及首发占比/数量较高的账户优先审核权益，1小时内快速获取审核结果，降低审核进度对投放效率的影响。
有了这样一系列的保护和加持，首发素材将获得更大的跑量空间，潜力素材收益也更为明显。
举个例子，某健康行业广告主，原本的素材是以单人口播为主，在投放一段时间后陷入了瓶颈期，亟需突破量级，提升账户整体跑量能力。
于是，该广告主通过对首发规则的学习，开始在素材多样性的方向上发力，在视频类型上创新，研究出了互动形式的视频，再现App功能，不仅增强了用户与内容的交互，提高了素材的新鲜度，也提升了素材的竞争力。
通过提升首发素材的数量和占比，该广告主拿到了更多首发的专属激励，从投放数据可以明显看到，58%的首发素材贡献了67%的消耗，相比非首发素材有着非常明显跑量优势。
不难看出，保持素材多样性，坚持创新，可以让新素材探索的更快，同时跑量能力更优秀。
那在时间和经费有限的前提下，如何才能打造出成本可控的高创意度素材呢？有两个思路可供借鉴：
1）内容微创新。
- 「老梗新编」，在不改变老梗意思内核的前提下，采用新的表现形式，对素材进行创新。
- 针对拍摄类素材，做「元素」扩展。包括人设、场景以及情节这三大核心元素。我们可以将这些元素不断组合、延伸，就可以不断碰撞出新的素材火花。
- 针对非拍摄类素材，改变设计感。包括针对动效/设计类素材，我们可以对排版和动画做加减法，不断组合改变；针对混剪素材，可以改变故事线和叙事结构，同样可以获得新的内容。
内容尽量做到不雷同，这也能让你的素材避免被列入同质化素材范畴。
2）对原片多生产。
- 针对一个好的素材，可以尝试多机位拍摄，获得不同角度的实拍内容。同时也尝试微调拍摄中的画面元素，使用融入空镜、通用镜头、分屏等，得到更多多元化的素材。
- 通过调整广告拍摄现场的布景，画面中呈现出来的形象来制造差异感。
从编写、拍摄与剪辑三大创作核心点去进行拓展，同时也要根据目标用户的特性，才能产出更接近原创、有价值的素材。
二、减少同质化素材
除了保护「首发素材」，巨量引擎也针对同质化素材采取了相应的引导策略。
具体来讲，当账户内存在一些画面相似度非常高的素材，并且造成了「同质化挤压严重」的情况时，后续投放的同质化素材将自动进入排队。
这时候应该如何避免素材投放受到影响？
1、使用清理工具。
清理同质化素材不仅是为了用户的观看体验，更有助于提升在投素材的探索效率，广告主可以借助巨量广告升级版或巨量千川专门的清理板块，保持至少3天/次清理素材的习惯，保持账户观感清爽、内容优质。
2、做大范围的素材调整和创新，建议素材60%以上的画面不要重复。
好素材的核心是差异化，从爆款里总结的方法，要先做差异化处理，从不同环节逐一拆解调整，融入自身的优势，比如混剪素材，要具备多样性，避免重复雷同。
3、建议不要使用黄标素材。
巨量引擎会把低效素材、同质化挤压严重的素材披露为黄色标签，建议广告主避免使用黄标，多挖掘新素材，做出新意。
三、保护原创素材
本质上，抄袭和被抄袭是一个恶性循环，为了从源头上解决，巨量引擎给出的办法是优先保护原创素材。
在定期回扫下线侵权素材、保护同主体素材剪辑、相似素材投诉优先处置的基础上，巨量引擎又推出了两个新权益，分别是「电子签存证证书」与「首发判定及扶持」。
这种情况下要想提高跑量，广告主就要成为「原创」的一方，专注以下两个方面：
1、提升原创意识。原创是增加竞争力的的有效路径，广告主要跳出低效竞争的框架，从长远的视角看待素材和内容，这样才能获得更稳定的跑量，不至于找不到方向。
2、掌握平台规则，积极参与。广告主可以通过「原创素材-侵权优先处置方案」进行提报，提供相应的原创证明材料，即可为自己的原创素材获得更多的保护。
这对任何一个注重创意的广告主都是有利的，既能够让你的原创素材避免陷入同质化竞争，也能减少被第三方搬运抄袭的情况，提升素材的跑量机会。
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总结
在任何时代，创意始终是广告最有价值的核心要素。
想要打破当下素材内卷循环的最佳方式就是提高素材多样性，这也是未来提升整体投放效果最关键的因素。
而在这个过程中需要平台方强而有力的举措，一定要奖惩分明。巨量引擎所推出的一系列扶持政策旨在鼓励原创、保护创新，借助这些政策，广告主才能够获得更稳定、长远的发展，并持续提高投放效果。同时，这也促使整个广告行业形成一个良性的创意生态环境，从而激发出更多优质、有创意的作品，实现行业的可持续发展。
