大家好，我是艾米，目前在一家美妆公司担任优化师。
首先做个小调研：临近618大促，大家开始卷起来了吗？
我现在每天一进公司，团队成员之间的第一句话往往是：
“账户跑起来了吗？有量吗？”
618作为电商平台的重要促销节点，既是机遇，也是挑战，堪称兵家必争之地。
根据QuestMobile数据显示，2022年“6.18”当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿，同比去年增长15.0%。
618是消费复苏后的第一个大促，也是美妆行业的一次大考，甚至可以说是今年行业的晴雨表。各大消费品牌、商家和消费者摩拳擦掌，GMV和广告投放势必也都会大幅增长。
我们在今年刚刚过去的三八妇女节取得了35%的销售同比增长，很期待在即将到来的年中大促中获得更好的成绩。
在我们看来，想要在机遇和压力并存的大促期间抢占先机，就得提前排兵布阵，制订好投放策略。
今天就跟大家分享一下，美妆行业如何在618大促期间高效抢量。
01
早谋划，占先机！提前规划高效抢量策略
如今的大促，战线拉得越来越长，尤其是面对618这样的重要节点，我们需要提前针对不同时期的流量趋势，制定相应的抢量策略。 主要分为三个阶段：
1、 预热期——提前蓄水，不打无准备的仗
首先，我们需要提前储备大量的广告素材，以确保在激烈竞争的环境下保持灵活性，并能应对潜在的流量波动。建议至少储备高于日常30%的素材量级。（具体如何制作素材，我们下文详细说）
在制作素材后，就要制定合理的测试节奏，目的是为了提前培养出头部广告计划，帮助高峰期冲量。同样有三个关注重点：
（1）测试期间要有耐心。
有很多优化师，在测试期间就试图重点培养成本达标的账户和计划，这样的思路培养出跑量广告的成功率会很低。
因为很多跑量广告计划前期成本都有所波动，甚至偏高，我们需要给予足够的耐心，尽量多地培养能够度过冷启动的广告计划。
（2）确定好测试期间的广告计划关停标准。
例如，超过多少花费但没有转化时停止投放，一般可以将这个数值设置为0.8-1.2倍的转化成本；或者单条广告计划有转化，但超过转化成本的1.5-2倍时停止投放。
设定好这些标准后，我们就能果断地处理广告计划，避免犹豫不决导致预算的浪费。
（3）此外，账户基建也需要逐步提升，但要控制数量。
因为前期测试预算是比较有限的，所以每天测试的广告数量不宜过多，平均每天15条左右就可以了；这些计划也并不是同时开启，而是分批次进行开启和淘汰。尽量选在流量高峰时间前1-2小时陆续打开，这样跑起来的概率更大。
2、高峰期——加大投放，及时调整投放策略
（1）在广告计划的搭建上依然需要保持多建广告、多做测试的投放节奏。
根据过往的投放经验，在预算不是特别多的情况下，高峰期一般一天创建20-40条左右的广告计划就可以了，如果是百万级日耗的话，大概是80条左右。
（2）注重素材点击率的优化，不仅要培养头部广告计划，还要关注潜力广告。必要时可以提价抢量。
6.18峰值建议将出价设置为日常出价的2倍以上；周末与节假日建议提价1倍以上，同时调整账户单日限额。具体的提价幅度，大家可以结合账户实际情况灵活应变，找到最佳拿量区间。
每次提价之后需要持续观察广告计划分时波动，成本可能会短期上升，需要我们耐心观察，拉长数据监控周期去看成本，掌握好优化广告的节奏。
面对跑量能力较强的广告计划，可以快复制，同时做一些微调，然后分批次在不同时段开启。及时关停效果不好的广告计划，避免拉高整体账户成本。
3、 大促之后——保持投放，乘胜追击
大促过后，大家依然可以快速新建广告计划，为大促期间的跑量广告做补充。建议放宽定向抢量，重点追投已加购但未转化下单的人群。
此外，对于在大促之后出现广告计划衰退或竞争力突然下降的情况，我们可以采取一键起量工具来进行恢复。
例如，某个广告昨天表现良好，但今天突然没有展示量；或者某个广告计划在一段时间后突然停止消耗预算。对于这种情况，使用一键起量工具可以帮助我们挽救广告计划的效果。
02
储备充足素材创意，打造制胜利器
前文也提到，想要快速抢占大促期间的流量，素材是关键。在储备素材的过程中，我们需要关注两点：
1、素材产出储备
在广告投放领域，大促不仅意味着更多的流量曝光，也对素材和广告计划的需求量更高了。尤其是对于美妆行业而言，相信很多公司都已经开始准备素材库了。
那么，如何在储备素材的过程中找到平衡，既不影响日常投放，又能为节日做好充分准备呢？
我们团队的流程是：
首先，确定素材制作的方向。可以先去官方的创意榜单查看近期热门素材，比如腾讯广告的创意风向标（https://chuangyi.qq.com）。
一方面，它提供更为详细和广泛的素材筛选维度。
另一方面，它披露的数据更加细致，比如腾讯广告创意风向标特别梳理了重点流量大盘标签、不同版位跑量创意标签，这样做可以确保我们的创意不会偏离正确的方向。
值得注意的是，随着越来越多的广告主入局视频号原生广告投放，为了帮助大家更好的掌握创意方向，腾讯广告创意中心官网上也新上线了“视频号创意排行榜”，实时收录视频号的优质创意，为我们在制作素材时提供更直观的创意参考。
除了可以根据创意关键词、行业筛选等方式搜索相应的创意，视频号创意排行榜还提供了更精细化的筛选指标，比如“优化目标”，从而帮助我们获取更加精准的创意参考，这点还是非常有帮助的。
同时，可以结合之前投放中的素材经验来辅助判断：
建议在条件允许的情况下，在制作素材时多元化储备视频和图片。
根据腾讯广告的大盘数据，图片素材的消耗和数量远远超过视频素材，并且图片素材具有更强的竞争力，点击率和转化率稍微优于视频素材。
然而，仅仅依赖于图片存在同质化问题，且很难获得足够的展示量。因此，通过储备视频素材可以增加创意的多样性，加快展示量增长，并增强竞争力。
2、如果日常素材量就很紧张，腾不出太多产能去额外储备怎么办？
（1）多准备一些图片素材，同时可以对图片素材进行动态效果包装，做成视频素材。
（2）对以往的跑量素材进行混剪。
（3）利用好腾讯广告的创意工具，比如微电影视频衍生产品和全新升级的动态创意功能。这里重点安利一下新动态创意功能。
它的优势在于只需要上传原始素材后，平台会自动生成适应各种创意形式的素材，并智能扩展到多种创意形式上。这不仅提升了素材生产的效率，还提高了广告的竞争力和转化效果。
最近两周，我们在测试一个护肤套装产品时，使用新的动态创意功能后，点击率（CTR）直接提高了41%。
03
运筹帷幄！解锁平台工具的潜能，助力投放提效
除了上述思路，还有什么方法可以提升大促期间的投放效果吗？这就不得不提到腾讯广告的电商行业投放平台了。
1、升级后的商品库：统一管理，助力效果提升。
我认为这个产品对于大促销活动非常有帮助的点在于，升级后的商品库更加有利于统一管理。
我们公司日常也有找代理投放，之前在使用基础版投放端时，每次新开一个户，就需要重新建商品库，而且每个商品库里也有很多产品。尤其是大促期间，货品上的类型更是多种多样，包括新品、爆品、组合套装等。
对代理来说，每次搭建商品库都是费时又费力；对于我们而言，在统一管理上也存在很多困扰，一旦商品需要上新就要多次分发，这给之后的数据复盘工作带来很大困扰，无法汇聚数据，就更难进行接下来的优化工作。
而现在，电商行业投放平台搭建了统一的账户管理体系，在同一工作台下所有广告账户都可以支持免授权投放商品库产品，我们只需要一键授商品库给多个广告账户使用即可，极大提升了双方的工作效率，也能降低商品分散管理带来的效率和准确性问题。
为了提升投放的效率和效果，在编辑商品库的商品信息时，建议一定要尽可能完善自己所属的商品库，将商品特征信息进行充分表达，颗粒度越细越好，描述得越准确、越详细，系统给你找到的人就越符合目标人群。
这样做的主要原因在于，升级后的电商行业投放平台实际上是以商品为基础，通过平台标准化商品库和广告主商品关联平台标品的能力，强化了商品化的表达。
所以，我们只有对商品进行充分的信息表达，才能让广告系统更深入的了解产品，根据商品特征更准确的探索目标人群，从而提升转化率。
并且电商行业投放平台在数据统计方面也更加人性化。之前针对不同产品，都需要另外制作表格进行筛选、对比。
现在可以直接以产品维度统计花费，数据呈现上更加清晰直观，也可以快速查看不同服务商投放情况。
目前，我们团队使用电商行业投放平台已经有大半年的时间了，不仅操作功能上集中度更高，也能明显感觉到产品投放起量的概率更高了，对投放效果也有提升，这可能也和腾讯广告一直做的底层广告系统的升级迭代有关。
比如近期，使用电商行业投放平台投放某款面霜产品时，通过投放的数据和之前做对比，发现成本下降了13.1%，同时消耗也提升了53%。
另外，针对新品投放，我们还可以使用优先拿量、开启一键起量这两大功能。总体来说，电商行业投放平台不仅适合日常投放的需求，在大促期间，其效果也会更加明显。
2、上新易：帮助新品快速度过冷启动。
在618大促期间，对于众多商家而言，也是一个推新品的绝佳机会。但新品上新往往面临着曝光转化低、缺乏历史数据决策困难等问题，直接导致新品冷启动孵化慢、投放效果不稳定。
为了解决这一困境，近期电商行业投放平台推出了「上新易」商品营销策略，其主要作用就在于提升新品的冷启动能力，帮助新品缩短成长周期，打造更多爆品。
04
总结
日本作家三浦展曾在其著作《第四消费时代》中，将人类消费社会的演进划分为四个阶段：起步期、高速发展期、成熟期、衰退期。
按照三浦展的叙述，当下中国正处于并将长期处于第三消费时代。
德邦证券也在一份研报中指出，第三消费时代，在产品、营销、以及渠道方面，都将产生新的趋势，每个环节也都会面对新的挑战。
对于广告投放而言，则需要更加关注制定科学的投放策略，从投放的各个环节去发掘增量的空间，尤其是把握住大促等黄金营销节点。
最后，希望一定要尽早规划，储备素材，学会借助平台工具的力量提升投放效率和效果，把控好投放节奏，从容不迫地迎接即将到来的大促。实现量级和效果的双增长！
