大家好，我是宁阿姨。在《智能化投放时代，优化师该怎样提高竞争力？》前两期的节目中，我们分别采访了微盟的营销运营负责人李智和品众创新的腾讯运营总经理张大波。
李智认为，优化师要不断提升沟通能力、学习能力、素材能力和数据分析能力。同时，还一定要提升自己的视野，跳出单纯的投放思维，关注所服务行业的动态和趋势。
波哥则认为，面对越来越卷的广告行业，必须做到精细化运营，包括独特的产品使用方法、紧扣用户痛点的素材和高效转化链路。此外，把握平台新功能、跟随媒体发展步伐也至关重要。
今天我们邀请到的第三位嘉宾是来自亿玛信息流事业部总经理姜珊，她从事广告投放行业已经快7年了，目前在负责一个200人规模的团队，主要服务金融保险和教育行业客户。
“投放越来越智能了”，成为当下投放行业里经常被提及的一句话。这让一些人恐慌，害怕自己失业；也让一些人高兴，操作变简单、同时效果有提升。
如何理解智能化投放？面对新的投放环境，服务商和优化师应该具备哪些能力去适应？广告投放行业未来的发展趋势是什么？今天我们跟姜珊好好聊聊。
01
行业真正需要的是具有创造力的优化师
宁阿姨：姜珊是业界传奇，为一个客户服务了4、5年，高峰时期个人每天消耗大几百万，占据甲方90%以上的预算。您做投放多长时间啦？现在主要服务什么类型的客户？
姜珊：我从事广告投放行业将近七年时间。目前负责管理一个200人左右的团队，主要服务金融保险和教育行业客户。
宁阿姨：现在做投放常说的一句话是“投放越来越智能了”。这让一些人恐慌，害怕自己失业；也让一些人高兴，操作变简单、同时效果有提升。您对投放行业未来的发展有什么判断？又是如何理解智能化投放的？
姜珊：一个甲方的朋友说：所有创业公司的CEO都是在给媒体打工。他自己公司95%的支出都花在广告上，剩下5%花在人上。
公司把这么多钱花在广告投放上，你说广告优化师重不重要？
我们公司是项目制，内部说优化师是每一个项目的CEO，既要有账户操作能力、数据分析能力、创意能力，又要具备协调调度能力，具体来说：
账户操作能力包括积极研究媒体产品用法。
数据分析能力：分析用户从看到广告到最终转化各环节的行为数据，针对性提高转化率。
创意能力：分析产品卖点和用户需求点，从而制作出跑量的素材。
协调能力：协调创意团队、客户、销售之间的关系，是个综合策略型的岗位。
人工智能能做的是高度重复的工作，比如做报表、建广告。真正具有创造性的、个性化的工作，是人工智能无法取代的，而具有创造力的优化师，才是行业里真正需要的优化师。
02
智能化带来的，既有便利也是挑战
宁阿姨：我们都是很典型的伴随着行业成长起来，被广告投放改变命运的人，您觉得现在做投放相较前两年，是更容易还是更难了？
姜珊：也容易了也难了。
容易是因为：
1、随着这几年行业的发展，智能化工具逐渐成熟，能帮助优化师解决很多重复性工作。优化师身体上的强度也在降低。
2、我们团队的工作方法变成熟，有了全面的SOP，基本上什么节点做什么事情，遇到什么样的问题怎么解决，找谁解决都有清晰的应对方案。所以出现什么事情之后，都会处理得更加游刃有余。
而说它变难是因为：
一是广告投放行业已经很成熟了，越成熟的事情，创新就会越难。比如我们主做金融行业，我也经常问大家，最近有没有什么创新的素材，但是大家展示出来的所谓创新素材，都是一两年前出现过的，只不过在形式上有一些微创新。
二是市场竞争的压力要比以前更大了，客户的考核指标变得更后端。像贷款，我刚入行的时候只考核注册，后来考核授信，现在就考核用信，甚至更后端的用信后边的费率情况，优化的难度肯定是在加大。
03
自运营服务商，拼的是过硬的专业能力、自身的组织效率和长期的行业积累
宁阿姨：这确实是一个非常典型的行业观察。市面上代理这么多，亿玛是如何能保持日耗大几百万的量级？
姜珊：我觉得有几个方面：
1、过硬的专业能力
我们是做自运营的，所以专业能力上肯定要过硬。比如前阵子招标季，我们就会把主要服务行业各维度的数据都整理出来。
比如贷款行业，点击率-注册率-授信率等指标合理的范围是多少？
然后把这一系列的东西整理成一张试卷，发给所有优化师让大家考试。从而要求大家对行业必须有深刻了解。因为如果你的专业能力是不扎实的，纯粹靠运气去投放肯定是不行。
2、自身组织效率
我们公司一直以来是采用项目制，响应快，配合好，攻坚作战能力强；作为自运营为核心的代理商，我们会非常珍惜每位客户。
具体来讲，我们会采用五位一体的服务，从前端商务开始深耕行业强化客情，运营对接流程采用标准化SOP。
人员专业能力过硬，拥有后端创意数量和质量的双重保障 ，再加上我们强大的媒介技术，有力的中台支持，从而不断优化升级我们的服务。
比如做素材，以前是流水线形式的：一条编导线，一条剪辑线，一条拍摄线。现在我们是以客户为中心，一个客户一个项目组，配备相应的优化师、素材团队、销售团队，从而组成一个项目团队，服务也会更高效。
比如上周日，我们商务还拉着运营、创意同学一起开会。说某某客户现在数据指标不好，需要我们一起去定位问题，给出解决方案，同时规划下周素材量级多少、出什么方向，要注意什么细节、什么时候跟客户约电话沟通等。
3、自身的积累
我们家投放的时间也比较久，一些老客户对我们的信任会更多，了解我们的特点，愿意配合做各种测试，尝试空间就更大。
比如说最新的视频号原生广告，媒体在推的快速制图等等新功能，我们的测试节奏都会比别人快一步，这样能拿到更大的红利。
04
抢占新产品红利是团队的核心竞争力
宁阿姨：据我了解，姜珊是在整个投放行业中对产品使用最积极的一波人。她总是能比别人更快借助新产品、快速起量，近期有没有借助新产品起量的案例可以分享？
姜珊：主要是腾讯广告的产品做得比较好，使用之后普遍效果都不错。说几个我印象比较深的案例吧。
1、流量位。这个案例比较早，但特别典型。早在19年的时候，开屏这个流量刚刚出来，大盘基本都不投开屏，都是投放QQ空间、腾讯视频的流量，当时我们正好去媒体驻场，得知这个消息后，我们觉得新版位是有流量红利的，就想尝试一下。
但是第一波尝试没跑出来，团队内部反思原因，应该不是流量位的问题，是素材的问题。于是就开始内部脑暴素材方向。
当时正好是九月底，赶上旅游季，我们就考虑如果开屏上放点旅游的风景照是不是很吸引人？大家看着是不是很舒服？
我们马上就做了一系列旅游风格的素材。当天就爆量了，一个版位一天就有2、30万的消耗量级。
当时我们也投腾讯视频，点击率在1%-2%之间，但是投开屏，点击率能达到5%，甚至6%。所以，这个版位刚上的时候我们是真的吃到了一波流量红利。
2、一体化的投放平台。在2020年，投放平台刚支持微信流量投放的时候，我们的测试态度相对谨慎。因为当时微信流量的投放效果并不理想，我们担忧新版平台的表现也会受到影响。
测试初期，我们发现前三天的量级还可以，但后端转化比较差。当时团队甚至想要终止测试。然而，客户给予了我们很大的鼓励，建议我们继续尝试。结果，从第四天开始，后端效果突然变得非常出色。
我们团队也分析，可能是在积累一定的转化数据后，系统的模型逐渐建立起来，所以后续更容易找到目标人群。
这里也提醒我们，刚开始测试广告计划时，效果不佳不要立马关掉，一定要给予系统足够的探索时间，耐心观察账户数据变化，只有这样才更有机会测出跑量广告。
得益于投放平台的帮助，我们成功地将客户的日消耗从四五十万提升到了上百万，并且稳定了比较长的时间。同时，团队的工作效率也几乎提升了一倍。
宁阿姨：在新功能的使用上，姜总真的比别人用的早、用得好。你们团队是怎么做到的呢？
姜珊：这要归功于我们团队的文化，我们一向倡导勇于突破、追求变革，积极拥抱媒体的变化。甚至可以说，抢占新产品红利是我们团队核心竞争力之一。
当然，在实践过程中，我们也会关注效率问题，作为管理层需要进行合理选择和评估，确保平衡度。
宁阿姨：近期有没有什么印象比较深刻的产品更新？
姜珊：还挺多的。腾讯广告的产品更新速度和效果，大家是有目共睹的。从投放平台整合、流量位、再到产品功能，我们都有享受过产品红利，举两个近期的例子：
1、投放一体化
投放一体化之后，全流量的覆盖能力对我们投放影响非常大。
我最开始投腾讯广告的时候有20多个版位。当时去搭建广告，包括调控出价，我自己有一个版位表，叫“版位表（姜珊专用）”。
前边是它的版位名称，后面是它的出价，以及我今天给他上了多少条基建，通过这样的方式去记录和调控。
当时就腾讯视频这一个版位，还要再细分三个版位，大图、小图和组图。
现在在一个投放平台上，流量触达上太方便了。基建量能降低30%到60%，像腾讯视频，就从3个版位整合成1个版位，节省了不少搭建广告的时间和精力。
以前，我经常要干的另外一件事情就是改素材尺寸。记得腾讯广告有两个横纵比很相似的版位，一个是1280*720，一个是1000*560，搭建广告的过程中经常会遇到素材不适配的问题，我就要用作图工具重新剪裁尺寸，然后再上新。
现在完全不需要了，一套素材就可以覆盖所有流量，无需重复调整素材，确实要比之前便捷了许多。
这些细微的变化，积少成多的反映到整个团队上，就是组织效率的大幅提升。
早期，我们服务客户真的是按版位去分配优化师，比如说QQ的版位1个优化师，腾讯视频版位一个优化师，浏览器版位效果不好，我们再去攻坚一下，再派一个优化师。
现在一个人就能把所有版位投放到位，同时也能将更多的时间和精力投入到做各种素材类型的测试中。
另外，之前我们团队负责腾讯广告微信和非微信生态投放工作的是两个团队，由于两个平台数据、流量情况都有所不同，所以对于优化师的投放能力也有不同要求，在招聘的过程中，公司也需要分开招人。
现在在一个平台上进行投放后，我们也将团队进行了合并，优化师只需要掌握一个投放平台基本就可以满足所有的投放诉求，省去了很多之前要做的细分工作，在整理数据方面也更加便捷。
在招聘的时候，也只需要找腾讯广告优化师即可，节省了我们很多的人力成本。
2、视频号流量位
视频号原生广告也是近期的一个新功能，前段时间一个保险客户使用这个新功能就起量了。视频号也是我们今年重点突破的一个方向。
宁阿姨：视频号确实是一个新的流量红利，为什么你家能把视频号原生广告给投起来呢？
姜珊：视频号我们也没有全都测起来，但是在保险行业客户上确实起量了，我们分析有两大原因：
一方面是因为我们家保险底子比较厚，从19年就开始主攻这个行业，积累了很多爆量素材。
二是视频号原生广告刚出来后，我们家就跟进测试了，制作的素材也是按照视频号的风格进行了调整，所以在这个版位上一下子就冲到了四五十万的日耗，起量还是非常快的。
宁阿姨：腾讯广告也有非常多的工具更新，在工具使用上有没有秘诀可以分享一下？
姜珊：近两年，一键起量、自动出价、商品广告，这三个工具的红利，我觉得我们家都算是吃到了一波。
以商品广告为例。当时我是负责金融产品的投放，商品广告刚出来我们就进行了测试，发现有些效果后，大家一下子加大了测试的力度，最后效果非常不错。
在我看来，商品广告确实提升了账户的稳定性以及拿量能力，因为它除了自身的广告模型，还有商品模型属性在发挥作用。尤其我们的头部账户在使用商品广告后，能保持消耗长达一到两个月的时间。
宁阿姨：一两个月，这也太了不起了吧！
姜珊：效果确实很明显。但这个时机也很重要。刚出来的时候测的人少，所以竞争就比较小，所以我说一定要拥抱变化。
05
广告投放将向更细分、更高效的方向发展
宁阿姨：服务商真的是个非常辛苦的行业。您觉得服务商这个行业以后的发展方向是什么？
姜珊：更细分、更高效。
现在我经常听到一些说法，有的人说投放是个玄学，也有人说是在撞大运，作为一个日复一日，在这个行业深耕的人，听到这话还是挺不开心的。
我觉得投放是一门科学，它具有一定规律和道理，是有迹可循的，我们需要做的就是通过不断的测试去摸索，以及沉淀经验，掌握投放的底层逻辑，才能从根源上找到问题，并且解决问题。
我自己在内部也探讨，以后优化师的分级可能就不是初中高级，而是分为执行岗、策略数据岗以及客户沟通岗，组合成一个团队去合作。
1、作为执行人员，就把工具用好，提升执行的效率。比如别人可能一天只能搭10个账户，我就把工具用好，依靠工具的力量一天搭100个账户，而且不出错。
2、作为策略数据人员，就把产品逻辑、测试逻辑弄清楚，把投放的AB测试做得更加细致。
3、对外跟客户沟通的人员就需要抓到重点信息，同时把信息做到有效地上传下达。
只有真正地去钻研才能有所创新，从优秀做到卓越。
宁阿姨：我觉得这个模式一定会比其他的团队效率高很多。我之前也有过这样模糊的想法，但是没有你想的这么透彻，这么清晰。你们公司本身有这么大的体量，按照这个思路去实行，效果一定很显著。
06
不怕辛苦，不断拓宽工作范围的优化师，才能把路越走越宽
宁阿姨：您对优化师们的未来职业发展，有什么建议？
姜珊：优化师是一个特别缺失安全感的岗位。我自己是优化师出身，现在每天可能还在面试大量的优化师，在跟我的一些经理们交流的过程中，也可以感受到大家都非常焦虑。觉得30岁是个坎儿吧！
前段时间还有一个朋友，都已经做到代理商的经理岗了，但他还是宁愿放弃高薪，要跳槽去到媒体，然后工资可能缩减了一大半，但他还是觉得去了大厂，会更稳定一些。
我觉得这么焦虑大可不必，或者说与其焦虑不如提升自己的能力。
现在的优化师不像前几年那样熬时间，必须两三点才能睡觉，现在的系统很智能，不用熬大夜也能做好投放。
30岁后，也可以做一名优秀的优化师，只要你自己能力够强，总是会找到非常适合你的地方。
如果你能做一个好的优化师、好的项目经理，我觉得其实大部分的工作都能胜任。
因为优化师本来就是一个综合性岗位，对外对接客户和媒体，对内要对接创意和商务，上传下达，要管理这么一大摊的事，非常锻炼人的能力。
我现在也会招到一些00后的优化师，常跟他们说的一句话就是：
你进入互联网行业，又来到广告优化这个岗位上，就别怕辛苦，要敢于去拓宽自己工作的范围，优化师的工作范围本来就不是界定死的，你可以往商务侧多偏一些，往创意侧多关注一点，也可以跟媒体的交流更深入一些，只要别怕辛苦、不断的去拓宽自己的工作范围，你的能力会越来越强，你的路也会越走越宽。
07
总结
正如姜珊所言，智能投放是不可逆的行业趋势，广告投放行业也将往更细分、更高效的方向发展。作为服务商需要提升自身的专业能力，自身的组织效率，同时积极使用新产品，抢占产品红利，也将是服务商的核心竞争力。
优化师也无需太过焦虑，别怕辛苦，要敢于拓宽自己的工作范围，不为自己设限，只有这样才能把路越走越宽，共勉～
