大家好，我是佳佳，目前在一家成人教育公司做巨量引擎线索经营负责人。我毕业就进了教育行业，先做了1年销售，再转型做大搜和信息流广告投放，后面升职做销售和投放的管理，算起来入行也有6年时间了。
最近，公司的企微工作群炸了——
销售的负责人气势汹汹在群里直接开怼：“上个月**项目，数据推广了1000条，800条是假量，让我们销售怎么干！？”
投放负责人回怼：“你们自己能力不行，就甩锅说我们数据是假量？”
面对这样的冲突，我作为管理者是怎么解决的？
答：先各抽一个大嘴巴，再冷静分析：真的是假量吗？还是线索质量差？一般项目的无效数据占比应该在9%-15%之间。80%的无效率，肯定是不正常的，成因一定非常复杂。
但越是复杂的问题，解决的方式往往越是简单。在出现数据质量严重偏差的情况下，我的思路是从“外因”和“内因”两方面排查，到底出了什么问题，接下来如何解决？
01
投放方向排查——以百度大搜和巨量引擎为例
百度大搜——不做“傻白甜”投手
1、竞争对手恶意刷量
首先，先分析账户是否有恶意留言。
具体做法是：
①使用百度统计后台，在投放落地页上加上百度统计检测代码。这样可以通过百度统计代码获取访客的标识码，即使对方更换了 IP 地址，仍然能够追踪到他们的访问记录。
②导出上个月的所有对话记录，并筛选出重复的 IP 地址，可以查看多次留电的 IP 地址是否属于同一人。
③通过筛选之后就可屏蔽对应的访客。
2、 账户与业务不相关搜索词占比过高
自查账户内部问题，是否因为账户中的搜索词与业务严重不相关，导致数据质量差。
可直接用百度后台在线观察搜索词报告，模糊筛选不包含核心业务的关键词，这样可快速定位问题。
若出现过多与业务无关的词汇，需要分析这些词汇的来源，是因为关键词匹配而产生的，还是由于”自动扩量”功能所导致的。
①关键词匹配出来的：cpc模式可暂停或者关闭关键词；ocpc模式可暂停或删除关键词或加否词。
②自动扩量匹配出来的：可在账户的单元中关闭自动扩量。
3、广告落地页对线索质量的影响
以IT培训项目为例：
①如果我们落地页面放了头图接免费领取课程资料，那很多难转化的学员为了薅羊毛也会留言，结果可想而知。所以，在设计落地页宣传时尽量避免“免费”的字眼，增加一定的获取门槛，更有机会筛选出高意向度学员。
②IT课程的学员年龄往往是16-30+为主，那么50+的学员就是无效数据。所以，在线客服可增加对年龄的询问，不索取50+的学员（百度ocpc回传以留电话为一个转化）。
③填写表单前增加限制年龄的明显文字，如：仅限17-40岁之间学员报名。当然除了年龄，还有学历、地区等等问题都需要我们根据具体项目情况实时优化。
上述三种情况就是百度搜索渠道，突然数据质量变差的TOP3原因。而且我发现很多老优化师也容易忽略这几方面。通过这些针对性的优化和调整，可以有效应对“假量”的挑战，提升广告效果。
巨量引擎——要做最懂产品的投手
1、资源位的选择
由于巨量引擎广告资源丰富，不同的广告位所触达的人群也呈现出不同特点，因此，资源位的选择在很大程度上就决定了线索的质量。
以心理学证书培训项目为例。
学员报名学习原因主要集中在考证和学习两种目的上。这部分学员中，占比较高的是具备专科以上学历的人群。
但是经过销售端的跟进，我们却发现有很多人难以成交，主要原因是他们希望解决自己和家人的心理问题，或者只是出于兴趣对心理学或书籍产生了好奇而进行了咨询。
因此，在日常投放时，建议主要选择抖音渠道，因为抖音渠道的视频形式可以展示产品卖点，并且能够吸引到对心理学证书项目感兴趣的学员。
同时，控制“穿山甲”版位的投放占比。因为该广告位属于字节跳动的合作媒体，广告位的人群特点更加丰富和综合，容易吸引那些对心理学或只是随便看看买书的人群，也许会导致销售转化率较低的问题。
再比如，报名电焊证书培训项目的学员主要是工厂在职技术工人，具备专科以下学历的人群占比较高，安卓系统的用户比例也较其他项目为高。考证是他们报名的主要原因。
在投放资源位的选择上，我们可以选择抖音、头条、西瓜等常规渠道。如果项目线索需求量较大，也可以考虑扩大投放范围，这时选择“穿山甲”广告位就比较合适。因为我们的目标学员主要是低学历人群，而这些平台正好符合该用户活跃的群体特点。
2、创意：直击用户痛点，而非爽点
为了提高广告投放效果，我们在制作创意时需要进行认真的项目分析，注重挖掘学员的痛点，而不是追求爽点。不同卖点的文案，会带来截然不同的用户。
例一：蛋糕烘焙项目
文案一：在北京，学个蛋糕烘焙需要花多少钱？
结果：主要吸引了对蛋糕烘焙价格感兴趣的学员。因为这些学员通常是看了广告后产生兴趣，因此会优先关注价格，如果价格合适，就会决定去学习。这个学员群体比较广泛，对自己的需求不是很明确，整体上购买意愿较低，因此销售转化率较低。
文案二：在北京，3个月学下蛋糕烘焙，3月后开个小店/学完推荐就业。
结果：吸引了有就业或创业开店目标的学员。这些学员具有刚性需求，销售意愿较高。而且，这些学员通常经济实力较好，有利于销售端的转化。
文案一吸引的学员通常是出于兴趣爱好的考虑，他们是典型的“爽点”挖掘对象。而文案二吸引的学员通常是为了求职或创业，他们是典型的“痛点”挖掘对象。明显文案二所吸引进来的学员转化率会更高。
例二：植发项目
我之前做过一个植发项目中，创意制作上突出“测一测免费领取毛囊检测、测一测你的脱发程度”。只做留电话形式，结果上门的用户大多数都是检测头皮毛囊，了解一下就走了，不愿意花钱养发。项目ROI大概在0.5。
为了优化这一情况，我转变了项目的定位，将其从“养发”转变为“植发”。
在创意制作上，找了几个发际线高的模特，并通过画发际线的方式突出发际线后移问题（因为我们的视频不能直接展示医疗问题）。此外，我还配合了“19.9元上门体验”的文案。
投放了一周，roi从0.5迅速上升到了2.5！
可以看出，对于用户来说，“测一测”是一个吸引人的爽点，而解决发际线后移问题则是一个痛点。在创意宣传上，戳中痛点，制造紧迫感的效果明显优于可有可无的爽点。
总结来说，当投放头条渠道出现数据质量差的问题，一定要结合产品的属性，选择合适的资源位和创意方向，才能“找”到最合适的人，取得理想的投放效果。
02
销售端三点问题：“长、散、断”
巨量引擎线索经营负责人曾总结，线索经营的三大特点就是“长、散、断”。我也深有体会！这三点应该说是客观存在，且不可突破的。我们只能想办法去顺应，并制定针对性的打法，才能提高销售转化率。
（一）成交周期“长”，流失率高——加强销售团队管理，培养“狼性”文化
1、销售对“当咨当报”意识不足
线索类行业普遍决策周期长，学员也很少是瞬时需求或刚需，导致很多销售人员认为今天联系和明天联系没区别，实际上这是万万使不得的！
我们另一项目线索报名周期表，“第1天报名”为当天分配的线索当天成单
由数据可见，第2天对比第1天的报名率衰减极为严重。
说得绝对一点：如果学员留资当天，销售无论什么原因没有触达到，那么后续这位学员买课的可能性就微乎其微了，这单成本就被浪费了。
另外，通过对CRM系统数据的长期观察，我发现分配下去的线索，如果销售没有在3分钟之内拨打，就很可能被其他公司先联系，就有学员出现“不需要了”的回复。
解决对策：
①务必落实“当咨当报”，尽早逼单。
②CRM系统设置自动分配，保证线索第一时间分配到人，严格要求销售分配的数据在3分钟之内必须拨打，不接通的第一时间发短信，并反复拨打。
2、销售话术库不完善
在销售CRM系统中，我随机抽查了10条被标记为无效的数据，发现了8条为首通电话有效，只是再跟进学员时，对方反馈”不考了、没时间、没钱“，销售人员就标记成了无效。
造成这种结果，不一定是销售不负责任，还有部分原因是对应的话术库不够完善，面对一些有集中性的学员回复，没有沉淀到话术库里。
解决对策：
①完善销售人员FAQ话术库：
如学员开场没钱不想报名，对应我们课程可以分期支付，分12期每个月只需要几百块钱。
开场没时间，对应策略：我们的课程线上学习，错过直播可看录播，每天只需要抽出来半个小时或者1个小时时间不会占用您太多时间等等。
②重新调整“意向度”标签，只要首咨数据有效的，销售人员就不能改为“无效”。
3、销售SOP执行不坚决
调查抽查销售CRM系统发现，销售人员往往倾向于筛选优质高意向学员（第一通电话能顺着销售话术持续沟通的），而放弃了低意向学员。
例1：开场学员问价格，销售报价2980，学员直接挂断，销售判定“无效数据”。
通常情况下，那些在一开始就询问价格的学员，往往已经咨询过并对项目有所了解。他们的目的只是为了比较价格。
因此，销售人员在开场时绝不能直接给出报价，而应该首先询问学员对哪些机构有了解，并了解他们的需求，以便进行进一步的扩需和挖掘。只有这样，才能与学员进行更有效的沟通。
例2：无人接听学员跟进不及时，不够变通
在抽查过程中发现，许多线索都没有人接听。销售人员按照标准操作程序，上午和下午各打了一次电话，加了一次微信，还发送了一条短信：“您好，我是负责消防工程师报考的老师，这是我的微信号，我已经加您了，请您确认一下”。
然而，这些努力的效果非常差，大部分学员仍然无法联系上。
整改方向：增加销售对不接听学员的拨打次数；小组内互相拨打无人接听学员，还换归属地拨打；修改短信内容：
我们的短信内容必须关联学员留电话时的场景、平台和时间等具体信息。同一个学员很可能，其他机构销售也联系过，所以如果短信内容都是千篇一律的，那一定不能第一时间抓住学员。
做到以上销售动作是容易的，但坚持不打折扣地做是困难的。建议销售管理者3天、5天、7天全面复查一次，一般“假量”问题就能得到明显改善。
（二）学员需求分“散”——深挖痛点，不被“伪需求”所迷惑
广告带来的用户群体的需求是多样的，比如相同方向的素材，触点不同（从搜索或短视频）学员需求就不一样；
同样的，即使都是从抖音获取的线索，不同的素材方向，带来的学员需求就不一样。
这就更考验销售牢记项目的核心卖点，通过进一步“挖需”、“扩需”，最终引导成单。
如果销售一直被学员的“伪需求”牵着鼻子走，不深挖用户需求点，只筛选高意向学员跟进，成单率肯定很低，自然觉得“假量”很多。
解决方案：销售侧针对不同学员群体完善扩需话术，按照学员的需求、年龄或职业等等多维度划分，并严格执行。
（三）推广部门和销售部门的目标“断”裂——建立全盘思维，拒绝相互甩锅
线索行业有别于app下载或电商购物行业，用户不能点击看到的广告后，就直接下载或成交。学员与机构的两个触点（广告和销售），天然是断开的。这导致机构的两个部门（投放和销转），普遍也是断开的。
投放部门的KPI 是线索的成本和数量。销售部门的KPI 是业绩量和转化率。
把两个部门单独来看，这样的KPI 非常合理：投放部门为了完成线索数量，肯定会重点投放成本低的素材，而不是转化率高的素材。
销售部为了完成业绩，肯定会重点转化高意向学员，放弃低意向学员，不断和公司要高质量线索。
这两种行为都造成了所谓的“假量”，对公司利益产生了巨大伤害。
如果我们只会“头疼医头，脚疼医脚”，部门之间互相甩锅，那“假量”问题肯定会一直存在。
解决方案：打破部门墙，投放和销售部门拉通KPI 考核目标，且KPI 的设计务必精细化合理化。
03
总结
实际上，大部分所谓的“假量”其实是线索质量差，通过上述内外因的排查和分析，“假量”问题一般都能得到改善。
然而，仅关注假量问题是不可能帮助线索行业的客户，在生意层面上取得突破。我们更需要把内容和生意经营做起来，通过自然和付费流量的相互促进，营销和经营动作的深度协同，来不断提升线索获取的规模和效率，最终实现长效经营的业务目标。
在近期结束的“引擎大会2023”上，巨量引擎行业产品负责人Jason就提出了“线索经营+线索广告”双引擎模式。这个思路非常具有前瞻性，如果大家感兴趣，我会专门再写一篇文章跟大家分享。
