大家好，我是宁阿姨。
要说这两年投放行业的改变，大家都会说起腾讯广告变化非常大：从推出全新的腾讯广告投放平台，到投放的全面商品化，再到二方人群包定向功能下线（脱包），真是雷厉风行。
拿脱包这个事来说，当时消息一经宣布，立即引发了行业内关于定向的热议，大家都在讨论脱包之后的效果到底会怎样？
现在脱包已经一年了，效果有目共睹。究其原因，还是要归功于腾讯广告的大模型升级和系统的底层算力增强。
对于头部游戏厂商来说，脱包之后虽然过往的投放“护城河”被打破，但是通过和系统做交互，在优化目标和优质创意上发力，反而能够拓展出一些之前没有覆盖的用户，不用继续在人群包的一小撮人里面“内卷”，从而真正降低买量成本和提升投放效果。
对于中小游戏厂商而言，与其人为不断反复试错人群包，不如靠系统的“智慧”找到新出路，才有可能抓住新机遇。
不止是“脱包”，在全新的投放环境下，腾讯广告还有哪些新的玩法可以帮助游戏行业实现更好的投放效果？
刚好近期我有机会跟腾讯广告游戏业务的两位负责人（一位是负责游戏行业销售运营的黄磊，另一位是负责游戏行业产品服务的徐伟）一起聊了聊，他们也围绕着腾讯广告的系统升级和产品迭代、游戏营销趋势变化等话题提出了自己的见解，让我受益匪浅。
当然，还拿到了一些平台视角的关键思路，今天就跟大家“爆料”一下。
01
游戏营销如何才能摆脱玄学，做到“有技可循”？
在本次交谈中我了解到，随着腾讯广告大模型升级，底层算力增强，为了进一步提升游戏投放的效果，他们还在深入理解游戏行业的基础上，对OG矩阵、产品标签和画像建设，以及智能化投放产品方面，进行了重大升级，投放效果得到了显著提升。
1、OG矩阵升级：帮助广告主准确表达生意诉求。
众所周知，不同类型的游戏具有各自不同的属性，因此它们的受众人群也一定存在差异。为了在投放过程中高效地找到目标人群，往往需要搭配使用不同的出价工具。
举例来说，某些游戏产品需要用户前置付费，更加关注首日ROI等指标。而有些游戏则更注重长期收益，考核上会更看重7日留存等数据。
此外，与电商行业相比，游戏产品的变现路径较长。在游戏全生命周期中的不同阶段，对于出价目标的需求也不同。
以大IP游戏为例，在大规模推广前，为了吸引更多用户关注游戏，厂商会更重视获取浅层数据，在投放目标上以激活或付费为主。
然而，浅层目标达成后（一般7天左右），就需要对游戏ROI成本进行更进一步考核，这时会转向更深层次的出价目标。这种转变与游戏的生命周期密切相关。
因此，为了帮助广告主更清晰地表达不同阶段的生意诉求，腾讯广告针对OG矩阵进行了全面升级。
所谓OG，也就是optimization goal-广告投放的优化目标。
比如每次付费出价产品就是换了一种思路去优化ROI ：通过让模型对用户7日内的付费次数进行预估，并以7日每次付费成本达成为优化目标，提高对高频付费用户的出价，从而帮助广告主找到更多的目标人群。
与常规出价方式相比，每次付费不仅可以缩短冷启动，还可以帮助我们拓宽人群范围，扩大增量空间。此外，这些高频付费的用户也很有潜力成为大R玩家，使得长效ROI更有保证。
正如黄磊所说，这就好比造桥一样，在前期，可能需要使用推土机进行工作，而在后期，则可能需要铁锨。
不同阶段需要不同的工具。腾讯广告升级OG矩阵，以满足不同品类游戏，在不同生命周期投放的要求，从而实现更好的投放效果。
2、游戏产品标签和体系升级：提升人群和游戏的匹配效率。
难以通过简单的人群标签去定位目标人群，也是游戏投放过程中的一大挑战。
就此，腾讯广告推出了“知识图谱”的概念，类似于把每款游戏当成一件独特的商品，以便寻找目标人群并驱动增长。
传统效果广告主要是“根据目标人群投放”，但现在广告系统通过学习每款游戏的特征，可以自动进行“游戏和玩家”的匹配，实现更有效的定向和推荐。
举个例子，某厂商新推出了一款数码宝贝游戏，为了能够帮助游戏快速找到感兴趣的玩家，提升人群和游戏的匹配效率，首先需要让系统理解这是一款什么样的游戏。
于是，系统就会对这款游戏产品标签进行细致拆解，主要分为类目体系和属性体系。
在类目属性，会显示这是一款卡牌类的游戏、二次元的内容题材、日系题材、在买量市场中属于放置卡牌类游戏。
而在属性体系中，会进一步拆分出更多维度的标签，包括该游戏由腾讯公司推出，核心玩法是放置卡牌、回合制，画风更加偏日韩动漫，是一款IP衍生的养成类游戏……
通过对这款游戏进行详细拆解，让系统知道我们的游戏具有哪些特征，系统才能更加高效找到对这款游戏感兴趣的人群。
为了打造这个游戏行业的知识图谱，腾讯广告通过“三步走”加深了对游戏行业的理解。
第一步，在行业标签的建设方式上，设计了一套【主玩法唯一，多玩法补充】的理解体系，通过构建标准化的SOP通道，结合NLP技术和人工校准能力来强化系统对游戏的理解。
同时对行业标签维度升级。把各种题材、玩法和IP来源做了非常细致的区分，题材丰富度提升了20%，画风丰富度翻了3倍。
第二步，从公众号和视频号的内容中提取游戏相关的文字和视频信息，与游戏进行关联，从而丰富人群洞察，找到更多目标人群。
第三步，将所有这些数据输入到模型中，不仅可以呈现出品类的信息，还包括题材、玩法及IP等等其他要素，从而实现统一的串联，让产品具有更多破圈的可能。
完成这三个步骤后，整个系统对游戏的理解更加深入。数据显示，在这个基础上进行投放，使得整个品类的破圈效率提升了5%-8%。
3、智能化投放工具：降低投放负担，稳定投放效果。
近期，腾讯广告又陆续推出了一系列自动化的工具，帮助广告主在“脱包”之后实现更好的投放效果，更高的投放效率。其中，“App智投”和“最大转化量”是两大值得重点关注的产品。
（1）App智投（ADA）可以实现自动设置计划、自动盯盘和自动优化等能力，帮助广告主降低操作成本，释放优化师的精力。提升投放效率的同时，实时的智能探索也能让投放效果更具稳定性。
某游戏客户，在其最新的一款游戏应用了App智投后，注册成本降低了32%，付费率提升了54%，投放效果的提升非常显著。
（2）在出价产品方面，最大转化量投放则以合理高效地花完广告预算为第一目标，并尽可能多地获取目标人群，探索更低的转化成本。
过去的策略通常是在设定的成本范围内追求更大的转化量。然而，在某些情况下，这种策略并不适用。例如，在进行游戏大推时，我们更应该优先考虑获得更多的转化量，而不是关注转化成本。
通过最大转化量投放，就可以在这种特殊节点，大幅提升广告跑量的成功率，并缩短探索时间。系统还会根据历史数据和流量情况，不断进行智能调价，以找到最理想的转化成本。这个过程也不再需要优化师实时紧盯账户手动调节，切实提升了人效。
某SLG战争策略类游戏针对部分优质版位难跑量的问题，通过“最大转化量投放”进一步针对性扩量，对比常规投放，激活首日ROI提高33%，广告条均消耗高2倍，在重点版位，对比常规投放消耗高3.7倍，广告条均消耗高3倍，提升了整体量级。
无独有偶，完美世界近期在新游《天龙八部2：飞龙战天》的首发大推中也应用了腾讯广告的App智投（ADA）及最大转化量投放。
大推期间，实现较常规投放激活成本降低12%，注册成本降低12.7%，同时，获量较预期增长了75%，充分发挥了腾讯广告系统模型的优势，高效实现了抢量提速与人力提效两大目标。
徐伟指出，腾讯广告推出这些智能化的新产品，都是建立在对游戏行业的深刻理解以及对市场变化趋势的洞见之上。对于广告主而言，越早与平台系统进行磨合，取得的效果也一定更加显著。
02
如何让你的游戏赚得更多，活得更久？
上文提到的投放和产品策略的变化，是腾讯广告在各个环节提升投放效果的具体举措，但面对游戏投放这盘大棋，如何才能从更高、更全面的视角去进行规划，实现降本增效的目的？
“游戏全生命周期营销解决方案”是腾讯广告给市场提出的一个新思路。
聊到游戏行业近一年的变化，黄磊表示过去很多客户都是「短期爆量」的打法，投一波就卖了它。
如今，试错成本变高了，这就要求厂商不仅在产品制作上往精品化方向发展，在投放上也需要精细化运营，才有机会获取更加长效的收益。
在此基础上，腾讯广告号召广告主更注重游戏全生命周期内的不同节点解决方案的定制，比如封测、预约、发布上线、长线运营、用户回流等游戏产品全生命周期的各个环节。
对于游戏厂商来说，一定要尽早认识到游戏全生命周期营销的重要性。更早地与媒体对接，将投放的规划从大推前置到封测和预约阶段。
平台能够更早地洞察核心目标用户，找到种子人群和优化方向，积累数据，建立模型，提升大推时的买量效果。同时针对游戏的不同生命节点，腾讯广告都会给到个性化的、有针对性的投放解决方案。
如果说“全生命周期营销”是平台为广告主打造的一本“棋谱”，它可以帮助新游戏快速找到目标人群并不断占领市场。
对于广告主而言，则需要在修炼“棋谱”的基础上，根据自身特点，形成独特的打法，这样才能在高手如林的竞争中脱颖而出。“内容营销”就是一个过去被普遍忽略，但非常值得深挖的方向。
相比传统买量模式，内容营销的优势在于能够以高质量、高频次、高强度的内容持续吸引和刺激用户兴趣，可以避免素材同质化问题，提升内容的“新鲜感”和“曝光度”。
今年，为了帮助更多的中小厂商在内容营销方面取得突破，腾讯广告策划了丰富多样的定制内容，还整合了旗下多个流量渠道，给游戏厂商提供更多选择的机会。
拥有丰富的体育、音乐、动漫、综艺等IP资源，是腾讯广告在内容营销上一项巨大的独有优势。
游戏厂商可以通过参与招商项目的合作模式，与这些IP跨界联动，产出独有的优质内容，并获得大量“自来水”流量。再将这些优质内容制作为广告素材，以合约及竞价广告的形式投放出去，进而实现品效联动的目标，最终形式自己的营销护城河。
03
总结
谈到未来行业发展方向，腾讯广告的两位老板提出了广告人的理想终局：广告即内容，内容即广告。
我们共同期待这天的到来。它终将到来。
就像2015年初朋友圈广告刚上线时所说，“广告，也可以是生活的一部分”。
喜欢看这种老板访谈吗？喜欢的话就留言告诉我一声呗，以后多搞！
