视频号成新宠,美妆品牌如何将流量变留量?

今年各行各业逐渐走向复苏,尤其一直备受资本和市场关注的美妆行业,正摩拳擦掌开始新一轮备战。

说起美妆品牌,早已不是国际一线或奢侈品牌的天下。近年国货品牌快速崛起,越来越多新品牌不断涌现,逐渐占领消费者心智。

他们经历从“从0到1”的起步阶段,借助互联网流量红利快速发展,正当要继续壮大时,却受到疫情等多方影响,开始显得有些后劲不足。

2023年,无疑是品牌们蛰伏之后,渴望重回大众视线的关键一年。在竞争愈加激烈的情况下,美妆品牌们如何夺回失去的流量阵地?又如何寻求新的价值增长点?

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视频号串联微信生态触点,成获客新阵地

过去的一年,对于美妆行业可谓是“冰火两重天”。受到整体经济环境的影响,“性价比”、“平价”成为消费者选品的关键词,原本以价格取胜的本土品牌应具备优势,但仍然没能阻止大多数品牌的销量下滑。

虽然也有个别品牌销量上涨,但行业整体增长乏力已成不争的事实。

惨淡的现状背后暴露出行业的整体问题:进入存量时代,品牌们正面临引流难、留存难、转化难三大困局。

如何扭转局面?走过流量红利期,公域流量变得又“少”又“贵”,对于老品牌来说,留存和拓展新流量是难题;对于新品牌来说,就连引流都困难重重。

事实上,品牌们大可将目光从“公域”转向“私域”,抓住目前尚处于机会窗口的私域流量,同时将公私结合进一步拓展新的流量阵地。尤其2020年之后,视频号的出现,将已有的流量格局打破,为困局中的品牌们带来了新“红利”。

私域背后,暗藏着品牌们的“新增长曲线”;而视频号背后,则是一片大有可为的天然流量池。为什么视频号能在抖音、快手的“垄断”下冲出重围?

这与它背后的微信有着密切关联。据QuestMobile数据显示,截至2022年6月,视频号月活超过8亿,超过了抖音(6.8亿)和快手(3.9亿);前瞻产业研究院报告显示,2022年视频号的日活大于4亿,而抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。

如此庞大的用户数,让困顿中的美妆品牌有望通过私域流量池的打造,实现规模化体量。细数过去几年,本土美妆品牌的爆发,大多是在平台的迭代间,“快狠准”的抓住时间窗口,基于各种流量洼地,快速形成体量,并构建品牌势能。

视频号的存在,让品牌们可以复制这套模式,将其作为私域流量时代的新阵地。此外,还要借助视频号和微信平台,在腾讯生态内打造品牌的全面商品化。

首先将公域流量留存为私域流量,即借助视频号的公域流量,精准吸引到潜在受众人群,将公域流量带进品牌的私域池里,实现公域到私域的转化和留存,让公域粉丝沉淀为品牌自有粉丝。

其次达成公私域流量联动,即通过微信群、朋友圈、微信好友等进行私域引流,加上公众号、小程序、小游戏、搜一搜等扩充新的公域流量,并形成公私域联动。

最后,在整个腾讯生态中,借助延伸出来的内容私域、社交私域、域外引流、直播带货、用户直购等打造多个增长点,同步拓展品牌流量,找到美妆品牌的新价值增长点,最终实现GMV增长。

这样一来,品牌不止是单纯拓展公私域流量,还将公私域打造为完整闭环,进一步实现了流量的变现与转化。

同时,私域流量的优势在于,对品牌有更高的忠诚与信任度,这样就会形成可观的“复购”,打开品牌的增长密码。

自视频号上线以来,据统计,2021年视频号直播带货销售快速增长,其中私域占比50%,复购率达到了60%。

去年双十一,某化妆品牌视频号直播成交额比618增长10%,私域用户下单量占了60%—70%;私域复购率高达70%,用户停留时长超过300秒;退货率低于5%。

显然,对于略显颓势的美妆品牌来说,视频号为其提供了破“圈”而出的新可能。

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提早入局占先机,“关系式直播”引新流量

“卷”惯了的美妆品牌中,有个别国际和本土品牌,已经抢先一步在视频号布局。

这其中主要是以内容投放和直播为主。今年3月,微信公开了一组视频号数据,直播带货销售增长800%,用户使用时长已超朋友圈使用时长,累计有收入的作者数同比增长2.64倍。数据背后,是视频号不断增长的潜力。

纷纷入局的美妆品牌中,兰蔻是较早进入视频号并探索出私域增长路径的代表品牌。早在2021年的618期间,兰蔻直播间成交就突破了1000万。

在兰蔻的视频号运营中,他们借助微信社群,与私域粉丝形成深度互动,包括提供产品推荐、护肤知识、各类美妆攻略等内容,增加新粉丝对品牌的认知与好感,同时通过社群进行直播预热。

在去年的618期间,兰蔻的视频号直播成交突破了1000万,小程序官方商城GMV 增长97%。这种品牌自播形式,是品牌直接与公私域流量粉丝建立关系,让品牌吃到了“关系式直播”的红利。

如今,兰蔻形成了每周3-4场直播的频次,而且在不少于6小时的大促期间,做到每场直播不低于3小时。

这种在实践中形成的直播运营体系中,可以总结出几点方法,即有保障的直播时间,在现有条件下可以越长越好。

另外建立微信社群,将直播间新流量沉淀下来,增加私域价值;配合朋友圈广告投放,形成公私域联动。将这些方法运用在品牌自播中,可以最大化撬动微信端新流量。

借助视频号的风口,雅诗兰黛也在集中火力进行视频号直播。

在雅诗兰黛的前期直播中,通过视频号的公域流量扶持和朋友圈广告投放,视频号可以触达微信生态中的多个触点,为品牌挖掘更多潜在人群。他们将品牌直播的效能最大化,很快就实现直播场次破万,而且GMV也实现大幅增长。

多触点玩法,不仅可以实现直播流量的引爆与转化提升,还可以增加公私域流量。去年微信推出的“视频号直播-商家激励计划”中,商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给到商家。

这意味着品牌方可以扩充品牌用户池的快速增长,进入视频号不到1个月的时间里,雅诗兰黛直播单场最高GMV超过350万,小程序GMV同比增长108%。

在与粉丝关系的建立上,雅诗兰黛借助视频号推出的种种活动,提高品牌声量。例如配合女神节定制剧场合作,在女性粉丝中引发话题,通过社交话题的传播,打造圈层共鸣,并反哺品牌进行全域触点的传播,最终实现公私域流量的再一次扩大。

去年开始,雅诗兰黛加大了视频号的直播力度,以2天一场的频率进行。这种“视频号”+“直播”或“视频号”+“社交”的模式,成就了关系式直播,将直播变成拉新转化的新阵地,且成为品牌与用户进行售前售后的服务主要对接窗口。

关系式直播不仅可以用于具有知名度的美妆品牌。对于传统老字号美妆品牌或新晋品牌来说,还可以重塑品牌调性,吸引更多年轻流量群体。

以成立于1994年的本土护肤品牌可贝尔为例,其借助在视频号直播,让更多受众群体对品牌有所认知,加深品牌印象。

在直播过程中,以专业科普进行背书,根据不同受众的特点进行选品;同时借助视频号信息流的原生广告,通过明星或达人素材,对品牌进行强输出和强展示。

目前有很多国货品牌通过视频号信息流的原生广告,增加品牌声量,可以满足品牌不同的增长诉求。

从各行业投放比例来看,消费品行业在整体行业的视频号信息流的原生广告占比达到60%;而美妆品牌,更适合“视频号”+“短视频”和“视频号”+“直播”的“关系式”组合。

在微信生态中,存在很多不同的流量端口。而”视频号“与”直播“的结合,可以最大化的将用户流量变为“留量”。

这种特有的滚雪球式流量模式,可以通过视频号的直播间,吸引公域流量,通过在直播间的品牌介绍、种草、与消费者的沟通等,提升消费者对品牌的好感度,将其转化为私域流量。

同时视频号平台还会给予新品牌以流量扶持,以此就形成了激活公域流量到沉淀私域流量的过程。

为了更好的吸引和留存用户,美妆品牌还可以将直播分为筹备期、运营期和收尾复盘三个部分。在筹备期,品牌要明确直播目的,即激活私域忠粉、提升客户转化。

然后再具体拆解营销主题、客户诉求、关键目标等,在做好直播间脚本梳理、用户运营的同时,构建新的“人-货-场”,并设计后续孵化环节找到新的渠道和内容,与消费者建立更长线的联系。

在引流难、留存难、转化难的当下,品牌们之所以要布局私域,是希望通过优化客户结构、提升会员占比、沉淀客户数据,提升用户LTV(生命周期价值)等实现品牌的长期价值增长。

而视频号的存在,让品牌们通过社群、公众号、直播间端口的分层运营,打通了“社交+内容+交易”的完整闭环,解决品牌的流量瓶颈、销量瓶颈等难题。

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建立完整生态,助品牌GMV长效增长 

如今,抗老抗衰,VC、VA等功效护肤和彩妆正在成为美妆护肤赛道的热门方向,同时也这是腾讯生态中具有潜力的三大商品赛道。

品牌们完全可以借助微信内多触点的协同生态,为自有品牌打造聚合内容,让微信、视频号等切口成为品牌扩大公私域流量、并促成GMV转化的“任意门”。

同时为了更好的帮助解决新品牌启动难、老品牌流量少等问题,腾讯为美妆品牌带来多种扶持。其针对新品和潜力爆品推出“上新易”和“爆品通”,还有“超品计划联动孵化”等,其中「上新易」与「爆品通」两大产品,可以相互联动加速品类孵化。

上新易主攻新品孵化,提升新品冷启动能力,缩短新品成长周期,将更多新品孵化为百万商品;而爆品通则主攻爆品打造,通过系统扶持为高潜商品带来开品孵化,并通过爆款榜单跟品投放,持续放大规模。

这些产品可以帮助国货美妆实现从“0-1”的冷启动、以及用爆品引发全面种草等。在市场反弹的关键节点,美妆品牌们可以视频号为原点,配合直播、短视频、社交营销等多条路径,辐射到腾讯生态内的多元机会点。

既可以为品牌提供全新的“关系式直播”模式,还可以将自有直播间变为与用户进行互动、转化的集中场景。

只有多点协同,才能建立完整生态,撬动公私域流量,让新品牌快速出圈,让成熟品牌借助爆品。将流量变成品牌私域池里的“留量”,带来GMV的长效助增,助推不同美妆品牌的再次崛起。


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