大家好，我是天天向上，一线优化师出身，目前在一家乙方公司做游戏行业运营总监。
2022年可谓是游戏买量市场最艰难的一年。
经常听到甲方爸爸和身边的小伙伴们抱怨：国内游戏市场越来越难做了。
一方面，由于版号限制，防沉迷政策等外部因素的影响，22年游戏行业市场规模及用户规模首次出现下降，再加上小游戏的大量强势投放，投放真是“腹背受敌”。
另一方面，流量市场竞争日益激烈，广告单价CPA保持高位。在此情况下，广告主对回收的要求也卡得越来越严格，抢量难度逐日攀升。如果你也是做游戏的小伙伴，一定感同身受。
在如此水深火热的游戏买量行业中，我们经常会遇到以下几大痛点：
（1）投放效果不错，但是放不出去量；
（2）不知道如何才能提升广告跑量能力；
（3）新素材测试效率太低，无法快速判断素材效果，提升测试效率；
（4）目前出价跑不起量，不了解大盘的出价水位；
过去，在面对这些问题时，我们常常会选择更换素材、提价，或者采用开启「一键起量」等方法，主要依靠优化师的主观判断进行调整，但这些方法的效果很不稳定。
但最近，我发现腾讯广告推出了一个非常强大的功能：最大转化量，借助这个功能能够有效帮助广告克服冷启动困难，提升广告的投放量级和效果。
近期，我们组在投放某SLG战争策略客户时，使用了最大转化量+每次付费的投放组合策略，数据显示：
● 对比常规投放，跑量能力更强，广告条均消耗高2倍。
● 在重点版位上，比常规投放消耗高3.7倍，条均消耗高3倍。
● 对比常规投放，每次付费成本基本持平，激活首日ROI 高28%。
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「最大转化量」的优势是什么？
简单来说，在使用最大转化量投放产品时，广告主只需要设置预算，而不需要设置具体的出价。媒体将根据设置的广告预算，让广告合理且快速地花完，并尽可能以较低的成本帮助获得更多的转化量。具体来说：
在消耗方面，媒体会根据大盘或者行业的流量曲线，进行分时段的预算消耗目标分配。同时，根据当前的预算消耗速度，系统会自动上调/下调出价来平稳消耗。
对于转化成本而言，在学习期，媒体会基于广告、商品和行业等多维度数据指标，进行出价预估，并由低到高进行出价探索，探寻此时最佳出价。随着曝光量、转化量的积累，进入成熟期后，系统会根据消耗情况逐步稳定成本。
实际上，「最大转化量」就是将定价和出价调整的权力交给媒体来自动调节，充分信任媒体的算法。
我总结了它和「一键起量」、「常规投放」的差别，大家可以看看下面的表格：
在我们日常的使用中，通常在两种场景下使用「最大转化量」投放较为频繁：
比如在某次新游大推的时候，我们使用「最大转化量」投放，结果广告消耗速度提升了3倍+，成本提升在8%左右，相对可以接受；另外在测试素材方向的时候用「最大转化量」产品同样可以提升测试效率，快速验证方向可行性。
为了方便大家后续的使用，我们对投放流程也进行了简化和梳理。这样可以使整个过程更加简单明了，让大家能够更轻松地进行广告投放。
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实战案例分享
接下来，我将结合近期为一位游戏客户做新游首发大推的案例，跟大家分享一下使用「最大转化量」投放的心得。
该客户主要考核的是激活首日ROI 。在大推初期，我们遇到一个最大的痛点，就是新账户跑量困难。第一天账户基本消耗只有1000+，常规的优化手段都尝试了一遍，但仍然不见起色。
为了应对这一挑战，在大推开始的第2天下午3点，我们果断尝试开启了部分广告「最大转化量」投放，这部分广告数占比大概在30%-40%。初期，每条广告的预算设置在1000左右。
到了第3天，发现开了「最大转化量」产品投放「首次付费」的广告跑量快，但同时也存在较多的空耗情况。经过分析发现，核心原因在于我们的广告预算设置过低，导致探索不充分导致，基本上只够1个付费转化。
因此，从第4天开始，我们将广告基本预算设置成4000（相当于3-5个转化的预算），从第二天开始，广告空耗及跑量问题得到了很大的缓解。
在投放过程中，我们也发现了一些规律：
使用了「最大转化量」产品的广告，投放「激活」比投放「首次付费」的广告起量趋势更明显。因此，从第二天开始，我们主要以「激活」目标投放为主，基本上「激活」目标的消耗占比可以达到70%以上。
后期，我们也逐步增加了「最大转化量」广告的预算。从投放结果来看，与常规广告相比，「最大转化量」广告的广告条均消耗高出1.3～1.6倍，而激活成本降低了23%，首日ROI提高了18%，整体效果还是比较明显的。
通过以上策略的调整和优化，我们成功地应对了新账户跑量困难的问题，并取得了令人满意的结果。
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其他投放经验
经过对投放效果的复盘，我总结出了使用「最大转化量」投放的几个技巧和方法，具体如下：
1、广告预算设置要合理。如果预算太低（若低于1个目标转化成本），系统无法充分探索可能导致空耗，因此不建议预算低于1000元；而如果预算设置过高，也可能会导致成本远高于我们的目标，因此需要合理设置预算。
● 对于非付费目标的广告（如“激活”或“注册”），建议初始预算设定为3000元，并根据预估成本进行上下微调。
● 如果以「首次付费」、「每次付费」单目标，建议初始预算按照3～5个付费转化成本进行设置，可参考预估成本上下微调；
● 以「激活/首日付费ROI 」、「注册/首日付费ROI 」为目标，建议初始预算按照 5个付费成本进行设置，可参考预估成本上下微调；
2、账户总预算设置不低于账户内广告可花费预算；计划预算不建议设置，可以通过广告预算进行调控；
3、在设置广告投放时段时，最好选择全天投放。如果必须要限制投放时段，建议在设置好之后避免随意调整。
另外，为了保持投放效果的稳定，也要避免频繁修改广告的其他设置。频繁的改动会导致投放效果波动。通常情况下，建议每天的修改次数不要超过2次，并且广告预算的调整幅度应控制在20%至30%之间，特别是在测试初期时。
4、对于新广告，最好尽早开启投放。因为「最大转化量」投放预算会按照当日可投放小时数进行预算分配，越早开启，便于广告预算合理分配及出价合理探索；需要注意的是，新广告在中午或下午时段开启测试，需要适当对当日预算进行向下调整，避免因预算过高而导致开启投放后消费速度较快。
跑量稳定后，如果对目前成本或ROI 转化效果满意，想要进一步放量，我们总结下来一般有两种方式：
一方面，可根据成本情况小幅度上调预算，单次调整幅度建议20%-30%，并隔日观察放量后的成本情况，成本稳定的情况下可以继续进行正向调整；
另一方面，可继续新建「最大转化量」投放广告，以提升账户整体消耗量级。
利用这些方法都会帮助我们进一步放大「最大转化量」投放的效果。
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总结
作为一名深耕游戏投放行业的从业者，我明显能感觉到在这两年腾讯广告在智能化投放产品上不断发力，比如这次推出的「最大转化量」投放产品，只需要设置好预算，无需人工手动调整出价，系统就可以帮助我们以尽可能低的出价获取更多的转化用户。
这样一来，既释放了我们大部分的操作精力，也可以让系统获得更大的探索空间，减少人为经验的束缚。
我相信随着腾讯广告系统的不断升级，大模型的智能程度将越来越高，这些智能化产品将在提升投放效果上发挥更大的作用。
我也建议更多卡在放量难、效果不稳定难题的小伙伴去尝试下「最大转化量」投放，也许可以带给你更多的惊喜和突破。
当然，使用新产品虽然可以吃到一波流量红利，但是作为一名优化师，要想在智能化时代保持核心优势，还是得站在营销的全链路上看待投放环节，逐渐培养自己的全局思维。
比如很多优化师往往觉得大推才是抢量的关键节点，忽略了更早之前的封测和预约阶段的投入。事实上，这些更前置的环节对数据积累、模型训练都起着至关重要的作用。
这就像我们运动员比赛一样，前期的训练、热身活动做不到位，真正赛跑的时候很难达到最佳的状态。
所以，在投放游戏产品时，一定要认识到游戏全生命周期营销的重要性，重视这些前期数据沉淀，才能在大推时更上一层楼。
