大家好，我是Bill，一位拥有四年从业经验的投放总监。现在，我在一家以服饰衣帽为主的甲方公司，负责整体投放业务。
今年6月份，我刚刚加入目前这家公司。之前在某教育机构做了三年的投放。
我之所以会选择跳槽并且更换赛道，一方面是因为这两年教育行业的政策，肉眼可见地收紧了，公司在投放方面越来越谨慎，对于后端的要求也在持续提高。尽管我们的投放效果还可以，但消耗很难回到巅峰，这直接影响了我的绩效收入。
另一方面，我也是考虑到个人发展的因素，想要趁年轻的时候，能够尝试下不同赛道的投放思路，积累经验。毕竟不同行业的投放节奏和思路存在差异。
而服饰衣帽品类作为刚需的消费品之一，复购率高，增长潜力十分巨大。
刚入职，老板最初给我的目标是尽快熟悉公司业务，提高新户的主体消耗，并逐渐掌握消费品行业的投放策略。
没想到第一个月，我就给了老板一个惊喜——投放额已经达到了300万。老板让我总结下做过的一些关键措施，简单一句话：“内外部策略相结合”。具体是什么意思呢？我将在下文中一一揭秘，感兴趣的小伙伴一起看下去吧。尤其是有换行业想法的小伙伴！
01
打好基本功，从内部突破
1、选品策略
因为我们目前的主要阵地是投放视频号原生广告，所以针对视频号的受众特点，我提炼出一个选品公式，即高性价比+合理定价+普适性+周期性。
具体来说，由于视频号的用户年龄层偏大、消费能力强，但是对线上购物相对陌生，这部分人群更加看重产品的性价比。
因此，在选品上我们首先要考虑价格优惠，同时也要兼具“款式好”、“面料舒服”等特质的产品，带给受众物超所值，甚至物美价廉的感觉。
为了确保价格具备竞争优势，建议选择售价范围在29.9元至99元之间的产品，同时搭配附一些小赠品或者福利，可以提升购买体验。
普适性高就是这件服饰不太挑人，整体符合大众主流的审美，这样就有机会在更多的人群范围内获得曝光，也能吸引广泛的受众。
周期性很容易理解，就是根据季节和时令，灵活选择适销对路的产品，及时进行换品策略。尤其是在季节交替之际，及早更新产品，有助于迅速占领市场份额。
2、投放的策略
在我们团队刚开始投放的过程中，遇到的最大问题就是不起量，冷启动周期比较长，账户怎么都不花钱。我们也尝试过很多办法，比如新建广告计划、更换素材以及调整定向策略，但效果并不明显。
因此，我们开始思考采用高出价的策略，先让广告计划有一些量，让它跑出去，然后看看实际的成本怎么样。
一开始，我们是在目标成本的基础上提价10%-20%来投，比如目标成本90，可以出价99-108，但是账户的变化不太明显。于是我们又开始提价，最高时候是在目标成本的基础上提价50%去投，然后发现账户逐渐有了起色。
当逐渐有了40、50个转化的时候，随着消耗的提升就可以逐渐降价了。要记住一次降太多的话广告计划容易死，所以可以分几次慢慢把出价降到预期成本。一天降1-2次，每次降出价10%左右，但也不要降的太慢。
在初期起量这一阶段，我认为腾讯广告的自动规则功能非常有帮助。因为一开始，我还是比较习惯使用教育行业的跑法，即一波一波地放预算，尽可能去把成本稳住。
因此，我通过自动规则功能设置好预算，并制定优化规则，例如成本超出一定范围时暂停投放，成本较低时复制并新建广告计划等。
这时系统就可以帮助我实时检测投放情况，并自动优化调整，我也只需要每半小时检查一下即可，解放了需要长时间盯盘的压力。
3、素材的策略
前面也提到，我目前所在的公司主要是在视频号投放信息流广告。一方面是视频号原生广告目前还处于蓝海阶段，有巨大的发展潜力。
除此之外，视频号上的受众人群和我们的目标人群很匹配，采用小程序直购的方式，链路更短，投放效果也更好。
在素材制作方面，我认为有两个关键点需要注意：
首先，视频素材的开头必须具有吸引力，遵循信息流广告黄金三秒原则。这意味着开篇要具备”新奇特”的元素，通过视觉冲击力的画面引起用户关注，激发他们的兴趣和好奇心，从而实现高点赞和高互动的效果。
或者开头尽快抛出用户痛点，快速介绍商品信息。同时，在素材中通过加入亮眼的字幕、高亮利益点以及切换场景等手法，丰富用户的观看体验。
最后，在视频结尾的时候，一定要使用引导性措辞来促使用户进行转化，不要忘记这“临门一脚”。
其次，短视频素材的时长不宜过短。因为当用户点击小程序进入商品详情页时，页面顶部会继续播放短视频素材。若视频时长过短，很快就会播放完毕，页面上方就会一片黑色，影响用户体验。
因此，我们通常制作60秒以上的广告素材。据投放数据显示，这类素材在CTR和3秒完播率方面表现更佳。日常工作中，我们可以运用优质素材提取和拼接的方法，迅速创造这类长视频素材。
（示例图片）
第三，在投放视频号原生广告时一定要管理好评论，这点非常重要。尤其对于一些新手优化师而言，时常会因疏忽此环节而导致投放效果下降。
因为很多用户在购买前会倾向于查看评论，如果评论区有负面言论，一定会对转化率造成不良影响。因此，建议大家都开启“设置精选评论”这一功能。
02
善用外部工具，提升投放效果
入职之后，我注意到大家都在使用专门针对消费品行业的电商行业投放平台。
因为是转行业的原因，我之前完全没接触电商行业投放平台，原本还挺发憷的。没想到几乎一天，我就顺利上手了。
相比通用版的投放平台，电商行业投放平台的基本功能更符合行业需求，没有太多的繁杂功能，使用更简洁。学习和操作的门槛都很低，相信大多数小伙伴都一样可以快速上手！接下来我分享几点对投放效果非常有帮助的功能。
1、细分营销目标，清晰表达投放诉求，缩短投放链路
首先在电商行业投放平台上搭建广告时，我发现平台细分了九大营销目标，比以往更加有针对性了，也能更准确地满足我们日常投放的诉求。
我现在所任职的公司主要以小程序直购方式销售商品，所以主要选择“直购卖货”这个营销目标用的最多。
当然，我也了解到如果营销目标是粉丝积累，并且计划在后续进行私域运营、展开二次营销，那么可以选择“表单留资”或者“导购加粉”的营销目标。
2、搭建商品库，提升人货匹配效率
在逐渐熟悉电商行业投放平台后，我觉得相较过往的投放平台，最明显的一个改变就是商品库。
事实上，在之前投放教育行业的过程中，我也在投放平台上尝试用过商品库，但当时对该功能的理解并不深刻，因此并未特别关注。
当负责人说投放的时候最好先创建下商品库，这样投放效果会更好的时候，我也就是按照他说的话办了，没有特别思考其中的缘由。
当我开始接触使用电商行业投放平台时，直客以及多篇文章都一再强调商品库的重要性时，我开始深入研究这方面内容。
在我看来，商品库的存在在某种程度上，其实是填补了脱包投放所带来的不安全感。因为在进行脱包投放时，说实话心里面好像还是没有安全感，怀疑系统是否能够准确找到适合的目标用户。
然而，通过商品化的思路搭建商品库，将我们产品的信息尽可能详细地告诉给系统，就可以让系统帮助我们去寻找目标用户，将对应商品的广告推荐给合适的用户，从而实现人货的高效匹配。
这就像开发者只有不断训练ChatGPT，源源不断地提供语料，它才能更加理解我们的需求。
目前，我一般会进入广告后台集中设置商品库，然后一键授权给所有广告账户，团队成员在投放时能够直接拉取即可，整个流程更加便捷了。
3、搭配提效功能，帮助广告快速度过冷启动
由于我当时入职公司的时候，即将迎来行业的大促节点，为了能够快速抢到量，我在创建广告的过程中，首先采取了优先拿量的投放策略，同时搭配平台提供的一键起量功能，用来帮助广告快速度过冷启动期。
使用下来发现，电商行业投放平台上的一键起量效果会比通用版的一键起量更好，而且1条广告可以多次使用，但是在使用的过程中要控制好预算，防止成本出现不稳定的情况。
如果一旦测出了跑量计划，我会立马放宽预算，同时根据曝光趋势适当调整出价；另一方面，不断迭代跑量素材，快速复制并新建广告计划。
另外，如果账户在上述动作后仍然不起量，我也测试过上传一方人群，打开智能定向功能，这比过往我们通过手动选择人群效果更好，而且成本也在考核的范围之内，能帮助广告计划很快度过冷启动。
最终，经过上述策略的总体优化，我在入职后的第一个月就完成了月耗300万的目标。而且相较历史数据，广告的CTR提升了15%，CVR提升了19%。
03
总结
回顾过去一个月的投放经历，我进一步注意到了腾讯广告一系列的升级改变。这些改变表明了平台希望降低我们的操作难度，使我们能够快速上手，将精力从重复繁琐的操作中解放出来，从而专注于更具创造性的事情上。
此外，我再次感受到了作为一名优化师基本功非常重要，包括创意能力，操作策略。尽管不同行业赛道的投放节奏和思路有所不同，底层逻辑还是一致的。
过往经验不会成为我们的局限，只要用心提取和沉淀这些方法论中的共性，保持主动学习的意识，就能适应不断变化的环境，帮助我们走上更宽广的职业道路！
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