大家好，我是天天向上，做投放五年多的时间了。最近我经历了职业生涯中一次重大的“双重”转型。这不仅改变了我的就业方向，还让我对广告投放有了全新的理解。
首先，我从一家乙方代理公司跳槽到了一家游戏甲方公司，实现了从乙方到甲方的职业转型。我一直混迹在乙方公司，突然摇身一变成了甲方，确实有“多年的媳妇熬成婆”的兴奋。
但挑战也随之而来，这家公司需要我从投字节转型投腾讯广告。虽然我是投放腾讯广告入的行，但随着工作的调整，我后面就一直只投字节。现在让我重操旧业，还是难免心虚。回想起之前做腾讯广告的经历，我常常开玩笑说，做优化师的基本要求之一就是身体好，因为上广告计划真的是一个体力活。
然而，我在使用了一段时间全新的腾讯广告投放平台后发现，与之前的体验相比，新的投放平台出现了很多让人惊喜的变化和升级，效果和效率都有大幅提升。
我想借助我近期负责的一个暑期游戏项目，与大家分享一些关于如何在大推期间使用腾讯广告投放平台快速度过冷启动期，优化付费成本以及进一步扩量的宝贵经验。
01
大推初期，怎么快速起量，提升广告起量效率？
先简单介绍下，我们这次进行大推的是一款传奇类产品，考核首日付费ROI达到10左右，之所以选择这个暑期进行大推，是因为代言人更换，需要再次造势，预算在千万级。
做过游戏大推的优化师都知道，在大推开始之前，为了快速起量，首先要做的就是新开多个账户，创建多个广告进行投放。
记得2年前，在使用相同创意及定向的情况下，如果要投放不同的流量版位，就要针对不同的版位单独创建广告，这需要很高的广告创建效率，对优化师的体力也是一个考验。
而现在，我发现腾讯广告投放平台支持流量通投后，只需在选择广告流量版位时简单勾选，便可轻松实现一条广告投放到腾讯系的所有流量，大大减少了繁琐重复的基建工作，简直不要太方便。
以前创建广告可能需要花费至少半天的时间，现在基本1-2个小时就能搞定；
此外，我还注意到不同广告创意形式上的文案内容格式也得到了智能整合。
以往，不同版位的广告创意需要填写的文案描述内容格式要求非常不统一，如文案行数、标题字数、文案内容的要求等等。
有时，不得不填写六七条不同的文案才能搞定一个创意。现在，只需要准备一条文案，就可以适配几乎所有广告位置的创意，省了太多麻烦！
个人而言，对比之前，这两大改变使得广告创建效率大大提升，保守估计至少提升了3倍，给我们优化师减轻了很多负担。
通过广告铺量度过冷启动之后，我们开始关注跑量以及成本问题，在这其中，发现了2个现象：
（1）流量通投的情况下，激活和付费成本会更优（通投vs非通投，激活成本低43%，付费成本低18%）
（2）在流量通投情况下，不同版位的转化目标成本与后端付费效果是有一定差距。比如相较于腾讯平台与内容媒体，优量汇的流量整体效果要好一些，并且激活成本也比较低。
需要值得注意的是，在通投的情况下，如果广告不分流量版位出价，这会导致所有的流量都是统一出价。可能使得付费效果较差的流量版位，拿到的量更多。
理论上我们应该对于效果好的流量版位出高价，而效果较差的则出低价。而腾讯广告投放平台上推出的分版位出价功能正好能满足这一需求。
通过这一功能，我们可以实现广告的效果最优化。我也对此做过测试，数据显示分版位出价下，付费成本低32%，条均消耗高48%。
总的来说，通投能力的升级，能够聚合全流量的投放数据，从而使得单广告下可用的数据样本更多、数据积累速度更快，这极大地提高了模型预估的准确性，让广告计划能够迅速地度过冷启动；
但由于不同广告版位的后端成本有所差异，通投后推出的分版位出价功能，恰好有助于我们在不同版位之间均衡拿量成本，从而在各个版位都能获得更好的拿量和后端转化效果。
02
流量通投下，如何能够覆盖更多的目标用户？
大推的中期阶段，在成本达标的情况下，我们迫切希望获得更多的转化量。在这个过程中，我注意到在腾讯广告投放平台对比两年前，拓宽了很多新的流量。比如增加了视频号原生广告和搜索流量，这为我们提供了更多的机会。我马上开始了相关测试。
（一）视频号原生广告
我自己经常会刷视频号，去年终于支持广告投放，真的是千呼万唤始出来，主打沉浸式观看体验，我判断是非常适合游戏场景投放的。
在测试前，我们先开通了视频号，并且通过了企业认证流程。认证通过之后，在腾讯广告投放平台进行视频号授权绑定，就可以开始投放广告了。
在准备投放素材的时候，由于过往的投放经验，我优先了选择测试竖版视频，但团队之前都没有投放过视频号，不太确定什么类型的素材转化会更好。
幸运的是，腾讯广告好像也想到了这个点。我们发现在腾讯广告投放平台-创意中心-创意排行榜上，新增了视频号的热门视频和脚本供大家查看。下面还专门有一个「视频号创意排行榜」，会实时分析最新最全的优质创意，不得不说简直太贴心了。
我们在刚开始制作素材缺乏灵感和方向时，基本都会先参考这里面的视频形式和脚本推荐，为我们提供了极大的帮助。
素材准备好之后，就开始了测试阶段。在测试了2周左右的时间后，视频号原生广告就突破了10w的日耗，付费成本基本与其他信息流广告位持平。
这里我总结了6个关键的操作方向，分享给大家：
1、预算：测试阶段建议首先将预算设定为1万元，随后根据广告投放量的变化进行相应调整。
2、出价：初期可选择浅层优化目标进行广告投放，积累足够数据后转向深层目标投放。出价可参照朋友圈的水平，并根据实际情况逐渐提高。
3、时间：根据我们投放的经验看，视频号原生广告在早上8点到10点流量是非常充足的，其中早高峰是10点到中午1点，晚高峰时晚上6点到晚上10点。
4、广告数：建议刚开始先创建10-20条测试广告，后续可以根据跑量情况增加。
5、评论管理：强烈建议开启设置精选评论能力，以便对视频下方的评论内容进行管理，从而降低负面评论对广告效果和用户情感的不良影响。
6、素材：避免在同一定向下大量复制相同素材。竖版视频效果更佳，应重视视频开头的黄金三秒，通过淡化推广意图来吸引观众注意力。
（二）搜索竞价广告
测试视频号原生广告的同时，我们也同步尝试了了搜索流量。但团队中的优化师大多数都没有投放搜索竞价广告的经验，在创建广告的过程中，我们也遇到了一些卡点，尤其是关键词的选择。
这个时候，我发现初期可以通过「系统拓词」，包括以词拓词和行业拓词两种方式来筛选关键词，极大减轻了我们投放负担。如果自己有跑出来效果比较好的关键词，也可以选择手动填写关键词的方式。（感兴趣的朋友，可以看看三里屯信息流过往分享的文章）
经过为期2-3周的测试，我们的暑期大促项目在搜索竞价广告方面取得了显著的进展。广告消耗从最初的零突破到了3w+，与信息流广告相比，付费成本下降了38%。
总的来说，腾讯广告投放平台拓宽了对不同广告模式的支持后，不仅能够降低我们的操作门槛，还能帮助我们开拓流量，更高效地获取目标用户，对于投放是非常有帮助的。
03
大推期间，如何提高工作效率？
（1）计划批量复制
在大推期间中，我还发现腾讯广告投放平台推出了一些其他实用的功能。比如使用自动规则功能，就能帮助我们减轻基建和盯盘的负担。
因为在此之前，面对大推这样的时间节点，为了获取更多流量我们往往需要创建多条广告，大部分广告在定向以及流量选择等方面是一样的，只是素材会有所区别。
在这种情况下，为了提高基建效率，优化师一般会选择一条一条复制广告，保持其他设置不变，仅修改素材内容。然而，对于资深优化师而言，往往不喜欢干这种重复琐碎的活，因此之前我在代理公司时，都会将广告创建及复制的的工作交给优化师助理。
而现在，借助腾讯广告投放平台上的自动规则功能，我们就能实现批量广告的复制创建，这不仅减轻了所有优化师的投放负担，还使得团队能够将更多时间用于数据分析、策略洞察等高价值的工作，提大提升了团队的工作效率。
（2）高效的数据统计
在这次大推中，我还需要监控4个不同代理团队的账户数据情况，其中一个非常关键的任务是进行阶段性的数据复盘。
以往，我通常会专门找运营同学登陆各个账户，然后导数据，合并统计。这个流程相当繁琐，而且由于是人工操作，有时会出现数据对不上的情况，一旦发生这样的问题，就不得不重头再做一遍，非常奔溃。
而在新版工作台上，如下图，只需要点击“报表”，就可以一键导出多个账户 （包括腾讯广告投放平台和微信公众平台）的数据分析。
同时，还支持素材、商品、推广目标等多维度的数据报表分析，能满足我们各项细化的要求，让操作变得直接高效，一步到位，数据的准确性也能得到保证！
04
总结
虽然过去两年，我并没有参与投放腾讯广告的工作，但通过负责这个暑期大推的项目，我逐渐熟悉了全新的腾讯广告投放平台，并确实感受到腾讯广告发生了一系列的变化，比如投放一体化之后支持流量通投，支持在一个投放平台上同时投放竞价和搜索广告，以及其他的功能升级，这些功能不仅降低了操作门槛，也让效果变得比之前更稳定，更好了。
我坚信在未来，媒体平台的升级变化也将持续推进，对于优化师而言，更需要及时跟上平台变化的步伐，研究新产品的功能玩法，这样才能在系统的加持下，抢到更多的流量机会，在存量竞争中找到新的突破口。
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