互联网下半场，投手越来越难做了。
从我们后台收到的大量留言中可以感受到，今年电商投手工作的主旋律逃不脱“卷”和“难”。而现象的背后是，投手们普遍投入了更多的精力和时间，投产却不如从前的心酸泪。
降本提效的大环境，平等的影响着每一个行业和岗位。
越来越多的投手被要求承担更多的工作内容，以及更具有挑战性的投放要求。
这里工作内容的增加并非简单的工作量增加，而是企业对投手这一岗位的期望已逐渐从对广告ROI要求延伸到更贴近经营视角的全域投产目标。
这种不断叠加的期望和投手现有能力和精力之间的鸿沟，造就了投手越来越难做的体感。
投手为了维持当前效果的稳定，不得不把操户中更多的精力分配在自己最熟悉的堆计划基建上，然而老路看不到新风景，这样的做法只会减缓下滑，换不来需要的增长。
因此，破局迫在眉睫。
01
困境破局：存量博弈期，谁能高效利用流量，谁就能脱颖而出
互联网的上半场是增量红利期，到处都是蓝海，谁抓流量的速度更快，谁就能分到互联网的“蛋糕”。
而随着流量的见顶，互联网进入下半场：存量博弈期。红利消失了，流量变贵了，这个时候谁对能高效利用流量，谁就能在市场上活下去。
高效利用流量说着容易，做起来难。谁来做？怎么做？是回避不掉的问题。
投手作为流量的弄潮儿，首当其冲做了第一波探索和尝试。每一个投手都开始主动或者被要求精细化运营账户。
这本没错，但是落地中却产生了一些问题和麻烦。肉眼可见，数据越拆越细，分析维度越来越多。但是分析又要以数据做基础，没数据的情况下还需要为利润兜底卡投产、转化成本等指标。
在综合考量下，投手自然而然会选择简单粗暴的堆计划量，期待“大力出奇迹”。上不完的计划，分析不完的数据成了投手的工作常态。目前最常见的现象就是，投手很忙，但是迟迟拿不到结果。
究竟要怎么做？
巨量千川全域推广正是破局的钥匙！
1、什么是全域推广工具？
官方对全域推广产品的定义是这样的：以抖音直播整体支付ROI（直播间产生的全部成交订单金额 / 消耗）为优化目标，拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，带动直播成交额全面提升的产品。
而全域推广这一投放工具的优化目标无疑更贴近生意经营的本质。
做过生意的都知道，广告ROI只是一个过程指标，归根结底是要在优化整体成本的前提下，不断攀升更高的销售收入目标。
但面临的问题也越发明显。一方面。流量越来越贵，付费广告的投产很难超越过往的高光时期。另一方面流量的入口越来越多元，以直播为例，只要你开播，用户可能会从抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等入口看到你的直播。
在以往的运营中，我们对自然流量的运营手段更多处于后链路：直播间内对流量承接的方式运营，对流量前端撬动免费流量的手段有限。
而在全域推广的视角下，流量不再被划分成付费和自然流量，而是以抖音号直播整体的视角，全方位拓展各个版位的流量。
2、全域推广工具的价值及效果
实际上，可以简单把全域推广理解成一条直播的“超级计划”。作为工具，其价值主要体现在对流量的高效运用上，具体我认为可以归结为以下三点：
首先，全域流量可以打破付费和自然流量的边界，释放抖音号为主体的全域流量价值，让GMV规模再上一层。
据平台内测客户的效果数据统计，使用全域推广工具后，同使用前对比，客户直播整体GMV平均能够提升15%-20%。（数据来源：巨量千川全域推广产品手册）
其次，一键启动，全程调配，投放效率和效果双向提升。用过标准推广的投手都知道，投前搭建计划需要产品组合搭配并做精细化投放。投中要实时盯盘操作调整。而启用全域推广，在投放前仅需设置符合利润投产比的一次表达，在投中系统会自动全程调配盯盘，实时自动优化。
用过全域推广的优化师反馈，体感上全域推广的投放节奏会更加稳定，在不人工干预的情况下，消耗速度分时看趋于平稳，投产基本在目标上下浮动。
最后，全域推广能够触达更多原本没机会触达的高转化价值用户。
数据表明，在使用全域推广后，账户的新粉/新客成交人数平均能够提升5~10%，新粉/新客成交占比提升15~20%，直播间GPM提升10~20%。（数据来源：巨量千川全域推广产品手册）
而全域推广工具能爆发这么大的价值，离不开其强大的底层的技术运算逻辑。
02
提效密码：全域推广增效的底层逻辑
1、大规模机器学习下带来的更海量、更精准的人货匹配
开启全域推广，意味着在更大的流量池中为直播间找到更高意向付费人群。
标准推广覆盖的是广告流量，标准推广的调优是找到广告流量池内最优的转化。
全域推广将探索策略从广告流量扩展到全局流量。更多的流量意味着更大的机会，而机器学习下不断迭代的算法模型让用户和产品双向奔赴。
算法模型基于用户直播间停留&互动等行为、兴趣偏好、直播间人货场信息等，来预测每个用户的转化概率，以此来为直播间找到转化价值更大的用户，并向这部分用户展示直播间。
而在用户的视角下，每一个“猜你喜欢”都能真的猜到心坎里。
2、对流量的实时规划和预测助力降低流量竞争难度
做直播最大的挑战在于，永远都在变。人货场的不断变化、不同时间流量质量的变化，让直播变得充满机遇与挑战。
但是人工投放的操作颗粒度有限，比如投手日常做的事情：看到GPM高的时候放放预算，在GPM低的时候控控量，这样的调整其实很难精准盘活不同场域的流量。
开启全域推广后，因为系统自主影响的流量变多，系统可以根据不同流量端口的转化情况智能分配和规划预算。
比如实时大盘上大多数的商家都在竞争搜索广告的流量，而我们的账户在当下搜索板块转化不是很好，但是在关注板块上GPM较高，系统就可以预测把当下更多的预算分配在关注板块上。
3、Uplift技术赋能，让钱尽可能的花在刀刃上
实际上，在真实的购物场景中，有很多用户在看到广告前就已经存在购物需求了。
但是通常的模型的逻辑是：花钱展示——触达A用户购买——转化+1，再次花钱转化——触达A用户，A用户没买——钱白花了。
加入Uplift技术的全域推广，能够通过运算来预估人群的点击率、转化率、以及后续在自然侧被触达概率。
就比如，花钱触达的A用户，实际上不用看广告也会主动购买，那针对这类用户，在自然侧就能够转化，系统会主动规避这类用户，不给这类用户花钱，而把剩下的预算放在更多增量用户的探索上。
搞清楚了底层逻辑，我们要学会实操，真正把好工具用起来。
03
实操应用：保姆级的全域推广应用方法论
工具不存在好坏的评判，把工具适配适合的对象，才能发挥最大的作用。
目前全域推广还未全量，在前期内部测试商家的数据反馈中，我们发现，自然内容和经营优质的商家，搭配全域推广，效果更好。
换言之，借助全域推广，同时做到好内容、好商品、好服务、好投放，才能更好的提升抖音全局生意规模。
而具体落地到实操上，首先，匹配不同的投放阶段，全域推广可以在不同阶段里通过不同的应用策略获得更好的效果。
除了上边三个案例，我们以某厨具为例，在使用全域推广后，数据层面上，直播整体GMV提升了69%，单日消耗峰值60W+。（来源：巨量千川产品说明书）
这样的案例还有不少，总结归纳，他们都是在不同的周期做对了该做的事。
在探索期 （第1周）：我们设定合理ROI目标并准备充足预算，让系统充分探索不干预，这个时期一定要耐住性子，贵在坚持，拉长监测周期，让系统充分探索。
在稳定期 （第1-4周）：一般这个时期会有流量波动，这时候及时调整策略。比如短期可以通过“一键起量”工具敏捷调控跑量。通过“视频追投”工具激活优质视频或测新视频。同时在流量衰退时，直播间也要通过增加爆品、引流款讲解，替换主播等方式承接住流量。
在迭代期 （第4周后）：这个时候拼的就是运营能力。我们需要不断优化人货场能力，比如通过整合优质货盘、保障爆品不断档，比如精细化迭代主播话术，优化直播间承接能力，比如迭代素材孵化爆款引流素材。好的内容在工具的加持下可以撬动更大的效果。
其次，我们通过拆分一次投放的投前、投中、投后阶段来更好的提醒大家在投放实操中要注意的要点。
在投放前，我们需要把优质跑量创意全部上传，这样更有利于系统探索和后续针对素材补优删劣进行调整。
这里要注意的是，全域推广和标准推广是互斥的，当全域推广开启后，非全域推广的直播竞价计划将被系统自动暂停，且不能开启；全域推广暂停后，可手动开启非全域推广的直播竞价计划；
在投放中，我们可以实时监控投放效果，在出现问题时通过排查来归因解决。
如短期出了新视频，想重点测试或者想要进一步激活优质视频的跑量能力时可以用视频追投功能。
追投的视频最低100元起，可以0-5-24小时进行投放，并且支持多视频同时追投，而且追投部分还能做数据单独报告呈现。还是比较方便的。
最后是投放后不仅可以分素材、分阶段目标维度查看细节数据复盘。还有分“抖音号”和“直播间”粒度的全域推广复盘报告可供查阅。
这里我觉得效果对比这个功能最好，可以通过观察全域推广消耗占比高(如>80%)的日期的GMV，对比占比低或不用全域推广的日期的GMV，评估全域推广对整体GMV的贡献。
而且还能做使用了全域推广的时段，与使用非全域推广的其他投放方式的时段，以及完全未进行任何投放的时段的对比。只要把控好货盘、开播、投放时长的定量，就能得到更科学的A/Btest数据。
另外新产品处于模型探索期，对成本的保障诚意也是比较足的。
满30单，ROI比预期低60%就能投。
而且一天多次改ROI，只要两次改的间隔大于等于1小时，也不影响赔付。有了这一层保障兜底，只要你账户现在有全域推广，还是建议大胆用起来。
04
总结
全域推广让我们看到了平台工具的智能化、自动化发展，已然成为大势所趋。
不少投手自我调侃，平台越来越强大，未来是不是不需要投手这种岗位了？实际上，大可不必有这种担心！
以全域推广为代表的工具，是投手们的先进武器，而优秀的投手只会因为装备的升级，取得更好的效果。
你的认知高度决定你的成长速度，随着AI技术对广告影响行业的影响进一步加深，如何应用AI技术提高广告投放效率是包括投手在内的所有广告营销从业人员，需要不断提升和拓展的能力。
回到当下，对投手来说，全域推广通过实现一键创编、智能盯盘、全域流量拓展等价值，帮助投手省下了部分精力，而这部分精力势必要放在工具无法实现的、能产生更大价值的地方上去，比如数据角度对人群的洞察和对素材的反哺、比如工具和现实需求更契合的应用方式探索等。
我们认为，这些才是对营销更有价值的部分，也是投手未来真正的核心竞争力！
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