大家好，我是宁阿姨，在上一期的直播中，我们有幸邀请到了巨网副总经理兼运营负责人庄闲，她认为优化经验的有效沉淀，以及内容的高效创新是巨网能够脱颖而出的关键原因之一。
今天，我们将继续这一主题直播的第二期！为了给大家带来更多全面和深入的解答，我们特别邀请到了蓝色光标旗下，思恩客的发行及优化中心总经理董娅楠。
思恩客无疑是游戏行业代理商后的领头羊，现在在付费短剧等行业也取得了不小的突破。董总在这个过程中起到了至关重要的作用。她本人也是信息流广告行业里，为数不多的学广告专业，科班出身的高管。
我相信，她将从一个全新的角度，为我们揭秘思恩客的独家投放方法论！不论您在行业里的哪个层级，今天的内容都将为您提供不可多得的行业经验和实用建议。
01
精细化运营是沉淀专业经验的关键
宁阿姨：欢迎董总。之前就听说您带团队非常厉害了，今天很高兴有机会跟您坐在一起交流。
先跟三里屯信息流的读者简单做个自我介绍吧，您是毕业就进入了广告投放行业吗？
董娅楠：自从我毕业之后，就开始在蓝标公司工作，最初的职责主要集中在媒介投放，如硬广采买和品牌广告采买，同时也深入参与整体的媒体投放策略规划。
后来，我在做海外业务时接触了买量板块，对优化投放产生了浓厚的兴趣。逐渐地，我认识到信息流广告不仅是一个专业度较高的行业，而且在广告营销中扮演着至关重要的角色，包括要求我们深度洞察用户需求，理解媒体流量。
在这个过程中，我们实际上触及到了广告营销的本质，对于身处其中的个人来说，可以获得更多的提升和发展空间，所以我就转换了赛道。
宁阿姨：了解了，方便问一下您目前的团队规模及架构吗？
董娅楠：目前我们团队总人数在6、70人左右，其中优化师大约有40多人。团队主要被划分为三大板块：游戏、非游戏和SEM。
在游戏板块中，我们会根据不同的媒体进行精细化的运营，通过这样的分组，可以让团队成员沉淀更加专业的经验，并在行业中持续深耕。
非游戏板块则是按行业进行细分。例如，我们设有专门服务To B客户的团队，并在其中进一步细分为针对网服、金融、教育等行业的小组，以便为不同行业的客户提供更为专业的服务。
此外，我们还有一个独立的设计中台，用于支持整个团队的设计需求。
宁阿姨：听下来就是一个架构非常清晰的团队。另外，我了解到您是学广告学专业的，您觉得科班出身的优化师，在做投放时会有什么优势吗？您会更倾向于招广告学专业的学生吗？
董娅楠：我觉得科班出身的优化师网感会更强一些。在营销方面，无论是文案撰写，还是脚本内容的处理，他们可能更加得心应手。而在做投放的过程中，也能更快地把握资源和内容的搭配。
另外一点就是，广告学覆盖的科目很广泛，比如说会涉及到统计学，甚至是高数。它虽然是一个文科学科，但也在有意识培养大家的数据敏感度和分析能力，这就能为我们后续的投放工作打好基础。
但从我们的校招标准来看，不太会限制学历和专业。但我们会更倾向于招募那些具备数理化背景的人，比如数学，或者那些分析性较强的专业。这些背景会让他们拥有更为理性和科学的思考方式。
在我们盘点现有人才梯队时发现，这类同事在后续的表现中会更加亮眼一些。
02
深耕游戏投放市场，
与头部合作伙伴共同成长
宁阿姨：众所周知，SNK在游戏投放圈子里很有名。想了解在竞争激烈的游戏行业内，SNK是如何在其中脱颖而出，不仅做大了业务规模，并且保持了持续稳健的发展？中间的发展过程，是否可以跟我们分享一下？
董娅楠：的确，SNK是以游戏起家。大概从2009、2010年起，我们就开始涉足游戏广告的投放。当14、15年手游浪潮兴起时，SNK也紧跟发展，参与了最早的手游推广市场。同时成为了信息流广告的首批尝试代理商。
我们多年以来持续在游戏领域深耕，虽然在此过程中，我们也涉足其他领域如网服、3C等，但游戏广告始终是我们的核心业务。
之所以能做到今天的量级，经过了一个持续发展的过程。
一方面，SNK与大客户建立了长期深厚的合作关系，例如腾讯、网易、米哈游和完美等。通过与这些大厂的合作不断积累投放经验，与他们共同成长。
另一方面，我们也是较早地在游戏行业进行布局以及深耕，对于不同的媒体、游戏品类都进行了深入研究，后续也与行业内一些头部买量厂商合作，保持紧密联动。这使得我们能够第一时间获取到买量市场的信息。
现如今，许多游戏公司都配备了自己的投放团队。在此背景下，SNK发挥其独特优势，作为甲方自有投放团队的辅助与补充。如果甲方认为我们的投放效果更好，他们会将更多的预算分配给我们，这种合作模式让我们与整个游戏市场一起成长。
03
智能化投放提高了工作效率，
也推动了人才要求的升级
宁阿姨：您觉得现在的投放相对于前两年有没有一些明显的变化？
董娅楠：最明显的变化是媒体平台的产品日益智能化。过去重复性、机械性的任务现如今可以被自动化工具所取代，大家的工作重心也发生了一些变化。
我印象最为深刻的是腾讯广告在过去一年里实现了一个平台投放，这对我们团队的改变是最大的。
因为在过往的投放中，操作入口过多，平台功能复杂，为优化师带来了不少挑战，比如来回切换平台操作、盯盘，而且游戏投放对于基建是有要求的，特别是在大推期间，我们就经历过通宵上计划的情况，大家的压力都会很大。这意味着，优化师只会把更多的时间花在基础执行的事情上，效率提不起来。
但现在，腾讯广告实现了在一个平台上投放后，首先就是入口统一了，我们只需要在腾讯广告投放平台上操作即可，再也不需要来回的切换。
其次，众所周知腾讯广告有众多广告版位，过往都需要根据不同的版位去分别创建广告计划，现在在一个平台上进行投放时，只需要搭建一条广告就可以投放腾讯系的所有流量，大大提高了我们的工作效率。
这种流量通投的方式还配备了“分版位出价功能”，方便优化师去调节不同版位的出价系数。不仅让能够让广告计划覆盖更多的广告位，还能针对不同版位进行精细化的调控，充分体现了平台智能化的优势。
在我看来，通过调控系数这种精细化的运营恰恰能够体现出优化师的价值。尽管系统越来越智能，但优化师所扮演的角色并非仅限于广告计划的搭建。相反，他们需要对各种广告资源有更深的理解，对于优化把控能力的要求变高了。
最后，我们发现越来越多的客户会把信息流广告、合约以及搜索这些广告资源作为整体进行统筹和规划，现在我们在一个平台上，就可以同时投放这些不同模式的广告，操作门槛更低，也更容易拥有全局视角。
此外，客户会在自己人群能力的基础上，再借助媒体平台的人群能力去做投放，整体应用下来还是觉得很丝滑的。
在今年的CJ上，我也注意到了腾讯广告新发布了“游速通”这一解决方案，我们研究下来觉得对于投放的帮助也是非常大。因为它针对游戏生命周期的不同阶段，提供了相应的投放策略指导，其中也包括提供了很多的智能化投放工具。
比如“最大转化量”、“应用智投”，不仅可以缩短优化师基础操作的时间，而且投放效果更稳定、更好了，从而让优化师可以把更多的注意力放在素材内容以及投放节奏的把控上。而在实际工作中，这两点也是优化的关键。
以前，人们普遍认为优化师是一个入行门槛相对较低的职位，只需要掌握广告后台的操作即可，但我逐渐意识到它不再是一个纯粹的操作性岗位。
随着媒体平台智能化水平的提升，这一岗位的操作的门槛虽然逐渐降低，但对于优化师的要求却在不断提高，尤其是更强调个人的分析能力、判断力和学习能力。
宁阿姨：明白。您刚刚提及，希望优化师能专注于素材内容，而我觉得游戏创意的产出成本相对较高，您如何应对此类创意难题？
董娅楠：游戏创意的打磨与提升始终是我们的重中之重，它是一个持续的过程。我们在制作游戏创意的初期阶段，就会在团队搭建上进行一些区分，比如与非游戏行业的区隔。
其次，游戏创意需要一些特殊的了解和技能，因为游戏是一种特殊的产品类型，了解游戏玩家的心理和期望是非常重要的。
因此，我们的团队中很多同事本身就是游戏玩家，对游戏的文化、梗和内容有深入的了解。这使得他们能够更好地创造适合游戏投放的内容。
此外，我们还会借鉴媒体上的一些素材，比如去腾讯广告的创意中心查看近期的热门素材类型，它还会提供分版位的素材参考，非常有帮助。我们会在这些内容的基础上持续做总结，并结合一些热点和趋势，不断打磨和迭代我们的创意。
为了产出更优质的创意素材，我们内部在设计团队中特设了创意策划岗位，作为设计与优化师之间的桥梁。创意策划需要更深入地研究产品、游戏类别及其所在行业的整体态势，从而为创意设计和投放优化提供专业的智力指导。
当然，由于不同用户在不同的场景下对广告的感知有所差异，因此我们设计团队必须深入了解各个媒体的特点及用户画像，以便更好地针对不同场景制定广告素材。
宁阿姨：完全认同，我之前认识一个老板，他在招聘时，都会查看求职者的游戏账号。
董娅楠：针对一些核心的产品，我们在招聘的过程中也会有类似的要求。作为优化师，必须了解产品及其背后的商业化逻辑，这样才能理解客户的考核指标，比如ROI是如何制定出来的，并据此倒推我们的投放策略。
宁阿姨：游戏真是一个奇妙的领域。
董娅楠：是的，只有当你热爱游戏时，才能够创造出令人兴奋和有趣的素材，吸引其他玩家前来体验。至于你的素材好不好，用户会自己投票的，而且这一验证过程往往是很快的。
宁阿姨：那你觉得团队的小伙伴累吗？
董娅楠：坦白讲，他们的工作挺辛苦的。
一方面，广告行业在不断向前发展，我们需要持续的自我提升。包括对行业认知的不断深入，对媒体功能的学习，以及对流量的理解。而且现在媒体的智能化程度不断提高，有一些同事也会质疑优化师的价值。在这种焦虑下，他们需要持续调整自己的心态和思维。
另一方面，在游戏广告投放领域，游戏的性质决定了它具有较强的节点性，更偏向于爆发式或者节点式投放，但由于游戏的发布日期往往不会提前公布，这使得我们需要在短时间内应对素材制作、搭建广告和策略调整等多方面的挑战。
因此，在游戏上线期间，团队可能会感到身体上的疲惫。
不过，现在越来越多的广告主开始重视长线的全生命周期营销，比如在平推期，也要保持一定的体量，需要持续投放，而不是仅仅关注游戏发布的节点。这当然是有益的，不过关于这个公识的达成还需要一定的时间。
04
跳出舒适区，
对媒体新功能保持开放和学习的态度
董娅楠：在游戏的首发期，我注意到越来越多的客户都在积极使用“一键起量”功能。因为当初这个功能刚刚推出时，很多客户会要求我们关闭它，担心无法评估和处理大量的流量进入。
但后来我们发现，客户开始要求在首发期使用“一键起量”功能。他们认识到，这个功能可以帮助广告账户快速拿量，度过冷启动期，从而让投放更好地抢占第一波流量。这个变化给我留下了深刻的印象。
因为作为服务商，我们通常需要满足客户对账户搭建和后台功能的严格要求。而客户对媒体平台功能态度的转变，如“一键起量”的应用，对我们的投放效果产生了很大的影响。
我们通过测试还发现，在游戏投放的不同阶段，每个功能能够带来的影响和效果是不一样的。比如“最大转化量”更适合在产品的节点期或大推期使用，不仅能够带来量级的显著增长，还能确保产品回收的效果，整体投下来，成本还是不错的。
但在平推期，客户对预算之类的限制比较多，这时我们更倾向于采取手动调控的方式。简言之，工具的应用必须要根据产品的投放节奏来以及产品的生命周期来调整，如何能够巧妙运用媒体的各种功能和资源，也是一项非常重要的能力。
现在很多小伙伴都在焦虑，优化师在智能化投放的时代中究竟还有什么价值？在我看来，就是结合媒体平台所提供的各种功能，实现更精细化的投放，把控好投放节奏。这就是优化师的价值。
宁阿姨：特别认同。我认识一家国内非常大的游戏公司自投团队负责人，他们在公司连续两年的业绩都是第一。我之前就跟他聊为什么业绩这么好，然后他就提到了会积极研究并使用媒体新功能。
有时候大家都在测试一个新的功能，其他人死活都测不起来，觉得这个功能不好用。但是他一测就起来，他就说实际问题可能是其他人没有掌握如何正确使用这些新功能。这个让我印象挺深刻的。
而且我也和其他优秀的优化师交流过，发现他们都会很重视对于媒体新功能的使用，不会说用一次觉得不好用就不用了，而是去研究如何能够正确使用这个功能，因为媒体开发新的功能，最终目的还是为了提升投放效果的。
董娅楠：对的，正如我之前所说，优化师的成长依赖于持续的学习，对于新产品的使用也是同理，仅仅打开一个新功能是远远不够的，我们还需要理解它背后的工作原理和可能带来的效果。
对于一些人来说，在接受新事物时常常会感到困难，因为这个过程中可能伴随着挫折和失败，但跳出舒适区对于个人成长至关重要。
这让我想到，我们内部正在积极推动像AIGC这类的新工具，但在推广过程中也遇到了类似的问题。比如有些同学认为，尽管媒体的AI工具可以生成高质量的图片，但它们不能完全适配当下的需求，如客户规定的课题或特定元素的要求。
然而，我的观点是，面对新功能和工具，我们首先应该持开放的心态，进行全面的测试，而不是浅尝辄止。
当趋势朝着某个方向发展时，如果没有达到预期的结果，一方面要考虑是否是因为技术尚未成熟，另一方面也要思考是不是自己的使用方法不对，或者是否还有更好的方式可以接近我们想要的结果。
对待 各种工具和技术，应该保持开放和学习的态度。 你要相信它们，接受它们，然后用一种积极的心态去研究和学习，这样会更有动力且更有可能充分利用它们，从中受益。
05
专业化能力的提升，
是服务商未来发展的驱动力
宁阿姨：前面您也提到，大家的工作在发生变化，您是如何看待服务商行业未来的工作重心？
董娅楠：我们注意到越来越多的客户都在进行自投了。因此，近两年我们经常会被问到的问题就是：你们下一步的方向是什么？如何来应对这种变化？
但在我看来，现在许多大厂，还有一些头部的买量公司，并没有放弃服务商的模式。这是因为在整个行业中，服务商和广告主看待投放的视角还是存在诸多差异。
当我们作为服务商时，接触的不仅是单一产品。比如针对SLG，我们会与不同的厂商的合作。在投放的过程中，就会沉淀更多关于整体品类的认知和经验。这些认知能为甲方自投团队提供有益的视角补充。
举个例子，当我们与不同产品和客户打交道时，能够看到使用不同媒体工具后，会产生不同的投放效果。在与客户沟通时，如果他对某个新功能持怀疑态度，或者对投放有一些其他的限制，我们就可以提供一些成功案例，为他们提供不同的视角，这也是服务商的价值所在。
我坚信，服务商未来的发展必然是专业化的能力提升。但这并不意味着我们仅仅做客户的“手脚”，相反，我们会努力地做他们的“头脑”，提供更多专业建议。
比如向客户提供投放数据的反馈，协助他们完善产品运营。这也是我们当前正在推动的事情，即如何利用投放数据来反哺和指导游戏前端的活动和运营，这也是基于我们对整个行业的视角，为客户带来的更多价值。
因此，我们的下一步发展方向就是，不论是在游戏行业还是在广告投放的其他领域，都要做到持续深耕，深入理解媒体和整个游戏品类，以便为客户提供更深层次的专业支持。
这包括了创意素材，或者其他任何与我们专业相关的事情。我们希望能与客户进行更平等的对话，共同合作解决问题。
宁阿姨：明白，我也有相似的观点。我也观察到许多甲方，在公司业务相对宽松的时候，也会为其他公司做代投，这不仅仅在游戏行业，其他行业也是如此。这也证明了服务商行业的价值。
我有个朋友，他们每年在广告上的投入高达数亿，但他们的自投团队就很“粗糙”。因此，这个行业确实需要专业人士和高水平的服务商。
董娅楠 ：是的。关于这点我希望同行们可以保持足够的信心。
宁阿姨 ：嗯嗯，存在即合理。今天非常开心能够和董总交流，感谢董总。
06
总结
特别高兴能和蓝色光标旗下思恩客发行及优化中心总经理董娅楠坐在一起深入交流。
董总强调了在广告投放中，不仅要有精准的数据分析能力，还需要有对市场和产品生命周期的深刻理解。她提到，工具和技术的运用应该是灵活多变的，需要根据产品的投放节奏和生命周期来做相应的调整。这些方法论不仅适用于游戏行业，也同样适用于其他行业客户。
董总的见解让我们认识到，成功的广告投放并不是一成不变的模板操作，而是一种综合运用多种资源和工具，以达到最优的投放效果。无论您是广告公司的高层管理、中层或是一线的优化师，董总的这些观点都将为您在广告行业的未来发展提供有力的指导。
在下一期的节目中，我将对云锐集团CMO兼运营负责人冯晓丽进行对谈，相信她的见解也会给大家带来更多的启发。想要获得更多的头部代理商的“独家方法论”，快把直播预约点起来啊！
