作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
今天介绍广告投放的一个公式，以及运用这个公式、产生的两个很惊艳的案例。
01公式介绍
广告投放是由一个个步骤组成的，展示、点击、激活、注册、付费……每两个步骤之间都有转化率，展示到点击叫点击率，点击到激活叫激活率……注册到付费叫付费率。这样，每一步的成本都由两个因素决定：前一个步骤的成本和这两个步骤之间的转化率。
例如，激活到注册这一步的计算公式是：激活成本÷注册率=注册成本
注册成本是由激活成本和注册率两个因素决定的。
因为广告投放的步骤太多了，为了方便理解，我们统一叫把两个步骤之间的换算方式叫做：
过程成本 ÷ 转化率 = 最终成本
前面的一项叫做“过程成本”，后面的一项叫做“最终成本”。在激活和注册的例子中，“激活”就是“过程成本”，“注册”就是“最终成本”。
好了，记住了这个公式，也知道每一个步骤的成本由两个因素决定，接下来我们看一下这个公式的应用。
02放量/关停都以最终成本为准
说到应用，不得不提的是转化出价的转化目标。
用转化出价投放的时候，转化目标对接到哪一步是个非常重要的因素。因为媒体只会保证转化目标对应的成本是稳定的，其它的成本都可能是波动的。例如对接到下单，那么会保证下单成本可控，但下单前面的CPM、激活成本，下单后面的ROI都是不确定的。可以理解为“转化对接到哪一步，媒体就会负责到哪一步”。
对接到哪一步还会影响到放量的决定。
由于放量/关停都要以最终成本为准，转化目标是最终（并且是唯一）的考核指标的情况，是最省心的，可以直接看转化成本来做决定；但如果不是，就势必要多一步转往目标到最终考核指标之间的换算，再根据考核指标的达成情况、来推算出现有的转化成本是否满足要求。这时候就要应用到这个公式：过程成本÷转化率=最终成本
举个栗子：
这是一天在头条投放的数据。对接到媒体的转化目标是激活，实际考核注册成本28元。那么在这个例子里，“过程成本”是激活成本，“最终成本”是注册成本。
我们分析一下这些计划，先看注册成本，按照注册成本降序之后，发现有3条计划注册成本远高于KPI，考核成本是28、它们分别达到了82、39、35，超出太多了，这些计划是要关停的。这也是调整账户最简单的逻辑：以最终考核KPI为尺子，在尺子以下放量，在尺子以上关停。
放量/关停都以最终成本为准。在利用媒体赔付规则薅羊毛这篇，我们反复强调：过了赔付门槛就放量，只限于转化目标是最终的考核目标的情况；如果不是，就相当于看见点击率不错、也不管后端成本怎么样，就放量了，那就凉了。
03只以最终成本为目标，过程成本可以很高或很低
我们再来看一下过程成本和最终成本的关系。
还拿上面的这组数据来说，我们再按照转化成本降序，把转化成本最高的3条计划标绿，把注册成本最高的3条计划标红。
我们发现注册成本高和转化成本高的计划并不都是重合的。标绿的这3条计划虽然转化成本比较高（平均转化成本是8块6，它们3个都超过了10块钱，最高的接近13块钱），但是由于注册率比较高，所以注册成本也是OK的。这就是“转化率”对最终成本的影响。
既然过程成本高和最终成本高的计划并不都是重合的，那么如果我们只以最终成本为准，过程成本高就无所谓，可以留下过程成本高的；而如果同时要求过程成本和最终成本，那么过程成本高的就要被放弃。比方说案例里的这几条标绿的计划，它们最终成本都是满足要求的，如果投放目标是“过程成本小于10块钱、并且最终成本小于28”，那么这3条标绿的计划就都要被放弃了，账户的量会少一大截。
所以，单从投放的角度来看，最好只有一个考核目标，哪怕要求的后端一点也没关系。因为只以最终成本为目标，就有过程成本和转化率两个方向可以使劲，过程成本可以很高或很低，有利于放量。
不管黑猫白猫，能抓着耗子就是好猫。你又要求猫会抓耗子、又要猫长得萌，那不就难了？
下面我们看两个很有想象力的两个案例。先放一下公式镇楼。
过程成本 ÷ 转化率 = 最终成本
案例1：
过程成本低，转化率低，最终成本也满足要求
小说产品通常以次留为考核目标。一般激活成本在10元左右，次留率30%左右。套用我们的公式，激活成本是“过程成本”，次留率是“转化率”，次留成本是“最终成本”。
在投放的过程中，纯美女图是次留率比较低的一类素材，大家一般都不用。
类似这种
但有一个小说产品就投纯美女图投起来了。怎么投的呢？美女图次留率比较低这是没办法的事，那就去压激活成本，把激活压到5块钱、次留率百分之十几，次留成本也达到要求了。
PS：还有一阵，女频重生文次留率很高，有的书能达到70%，那激活成本的空间就很大，即使激活成本翻个倍，次留成本也能满足要求了。
案例2：
“考核ROI,付费成本做到多少”有很大弹性空间
在考核ROI的情况，用这个公式稍有点套不上，但大的逻辑一样，ROI也有两个影响因素：付费成本（获取一个付费用户的成本）和付费金额。
一个优化同学他的KPI是ROI，以付费成本为投放的转化目标。虽然用户付费金额不一定，但整体投下来ROI大概能保持稳定。有一天他为了提升ROI，尝试把付费成本降低了一半，发现居然也是能跑出去的，并且ROI也有了大幅提升，提升了40%。
打个比方说：以前付费金额是10块钱，现在降到了7块钱，付费成本从20块钱降到了10块钱，ROI就从0.5提到了0.7，提升了40%。
考核ROI的情况，ROI受付费金额和付费成本两方面影响，付费金额没法控制，但付费成本做到多少有很大空间。
今日优化经验
- 广告投放有很多步骤，每一步的成本都由两个因素决定：前一个步骤的成本和这两个步骤之间的转化率，可以概括成一个公式：过程成本÷转化率=最终成本；
- 在投放的过程中，放量/关停都以最终成本为准。对接给媒体的转化目标如果是最终的考核目标，那么可以直接看转化成本来决定放量；如果不是，则不能只看转化成本，必须以最终成本为准；
- 单从广告投放的角度来看，最好只有一个考核目标，哪怕要求的后端一点也没关系。因为只以最终成本为目标，就有过程成本和转化率两个方向可以使劲，过程成本可以很高或很低，有利于放量
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作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。
