作为一名从业四年的游戏甲方公司投放负责人，如果有人问我对2023年的游戏行业有啥关键词点评，那么一定少不了“转型”。这一年，有的厂商国内转出海，有的厂商手游转小游戏，有的厂商IAP转混变。
感觉热度最高的是出海主题，但根据点点数据的《2023上半年全球移动游戏市场数据报告》中显示，2023年上半年全球移动游戏下载量同比下滑超过8.58%，收入同比下滑2.5%，看来这条路并没有像大多数人想的那么一帆风顺。
目前，从我团队的数据来看，出海表现平平无奇。但混合变现微信小游戏的增长率从一众低迷的数据中脱颖而出，流水规模同比去年增长了120%。
刚好最近我也看到了dataeye关于《独家！8月微信小游戏数据出炉！》的报告，微信小游戏热投榜TOP26中，混合变现占比接近一半，也从侧面说明混合变现模式的微信小游戏确实火热。
同时，临近国庆，根据以往经验国庆假期流量将比平常增加20%-30%，也是我们微信小游戏下半年绝佳的拿量机会，错过真的拍烂大腿。借此机会，我给大家分享一下我关于混变小游戏的观点和买量实战经验~
01
什么是混合变现小游戏
首先拉齐几个基础概念：
1、IAA：用户通过观看激励视频、横幅等广告来获取游戏内道具奖励，游戏厂商从中获得广告分成的模式。
2、IAP：用户通过充值来获取游戏内道具奖励，游戏厂商直接获得充值收入。
3、混合变现小游戏：同时具有IAA广告变现和IAP内购模式的微信小游戏。
（PS：当然也有混合变现模式的APP游戏，本文主要讨论的专指微信小游戏形态。）
混合变现小游戏有什么优势？
1、充分发挥用户人群价值，提高产品LTV
在微信超10亿的月活用户中，大部分用户都在小游戏生态池中，里面既有付费玩家，也有不付费玩家。
我们团队主要做的是IAP小游戏，整体用户付费率是15%左右，也就意味着有85%的用户是终身不充值的。对于这部分我就可以采用IAA形式变现，实现额外收入，提高产品LTV。从大盘数据来看，混变小游戏的综合变现效率高出纯IAP付费率的3倍！
2、提高留存率，用户体验更好
对于IAP为主的产品来说，增加激励广告环节或次日登录观看广告福利双倍等奖励，会让用户更加上头，有更长的游玩时长，留存率也会更高。
而对于IAA为主的产品，首日用户广告的渗透率可以从50%下降到混变模式下的30%左右，因为有内购撑着收入数据，减少广告渗透率会让用户体验更好。
3、可承受更高单价，提高买量竞争力
混变模式下，平均LTV得到增长，也就意味着可以承受更高的出价，提高出价后就会形成竞争力提升的正向循环。
02
混变小游戏市场机会点
相信大家都有看到Dataeye的《独家！8月微信小游戏数据出炉！》，其中混变小游戏的增长数据令人惊艳，更加坚定了我们团队深耕该赛道的信心。
给大家总结三点关键数据：
1、如我开篇所说，从变现模式来看，微信小游戏TOP26中，混合变现占比接近一半，说明混合变现模式的微信小游戏表现强势。
2、从微信小游戏品类分布来看，“角色卡牌”和“放置”产品合计占比约为50%，市场表现强势，其次是RPG、模拟经营、战争策略、塔防。
3、从参投游戏上来看，2023年8月每天约3200款微信小游戏参与买量投放，最高一天高达3330个。每日新游大多维持在15-35个，最高一天有42个。
我们再结合今年ChinaJoy期间，腾讯广告在上海举办的“2023游戏广告生态大会”上发布的数据来看，混变小游戏在腾讯广告上的月均买量消耗从2023年初至今增长了1倍，日流水规模比2022年初增长了2倍，用户规模已破亿。
再对比一下整体手游市场现在逐年以来甚至是负增长的惨淡，不得不说微信小游戏，尤其是混变小游戏的增长趋势更是振奋人心。
△数据来源：中国音数协游戏工委 (GPC)
中国游戏产业研究院
了解完上述大盘数据，大家应该也对目前行业现状有了个基本认知了吧。那么问题来了，对于一些正在观望或刚进场的从业者来说，现在入局微信小游戏还晚吗？有什么突破方向？
1、首先可以从混变小游戏考虑。因为从微信小游戏的趋势来看，纯IAA和纯IAP的出现时间更早，且都在逐渐地转向混合变现，混变小游戏的数据也是近两年才有迹可循，长期发展潜力更大。
目前市场上很多团队都是从纯IAA或纯IAP转型混变的。IAA团队转型混变，其目的是应对买量成本上涨以及拉长运营回收周期，需要通过找到中轻度休闲游戏中留存足够好的玩法模型，然后通过题材画面以及加入付费设计的商业化等来放大规模；IAP团队进入混变赛道，则是为了突破用户圈层，开拓“休闲游戏”大盘的付费用户群增量。
而如果我们能在立项的时候就IAP和IAA两手兼顾，比起后期再强塞其中一个，在产品生态平衡和用户体验上都是更好的，也能节省二次开发成本。
2、从品类上看，今年的创新玩法“开箱子”占比最大，买量规模占比40%+，多款游戏日消耗100W+，塔防和模拟经营也是相对较为集中的类型。
而相比去年，模拟经营增速超过144%，塔防超过85%，放置增速超过44%，这说明混变小游戏赛道新玩法与传统玩法并存，新题材、新玩法存在较大机会。
那么我们除了参考目前市场上的热门品类，我建议更多的可以从自身团队基因、擅长赛道出发，再适当微创新成功概率更大。只要产品满足中轻度和前期玩法简单的特征，在混变小游戏赛道就都有机会。
03
如何做好混变小游戏买量？
一款成功的混变小游戏离不开两大关键因素：一是变现设计，二是买量投放。
我们团队就是从IAP转混合变现的，最重要的就是要在保证内购的前提下加入IAA环节，这过程中我们也是踩了很多坑，有时候设计不当还影响了存量付费用户的体验，但好在调整及时，后来也一一克服了过来。总结下来主要有五点：
1、首先是用户分层，针对付费和不付费用户分级配置不同广告。不付费用户正常推送广告；对付费用户划分等级，如下载满3天且付费高于一定金额的用户，将设置更低频次广告或者完全无广告，避免对高付费用户游戏体验造成干扰。
2、需要加入去广告的付费点。加入“一次性买断广告关闭”的付费点，让付费有选择性地查看或关闭广告。
3、区分广告和内购道具奖励。避免在用户对A道具强购买需求的时候使用A作为广告奖励，影响充值流水。广告奖励的一般是刚需，高频的低价值道具，而非装备、皮肤等高价值道具。
4、在加入广告位置上，一般选择在游戏每日任务、内购商城、战斗胜利这种比较容易触及用户的页面，设置观看激励视频免费获得货币、金币/钻石或游戏内道具等。需要注意的是，要限制连续观看广告的冷却时间。
5、遵从循序渐进原则，及时监测加入广告后用户数据变化。在过程中尽量温和小幅度调优，监测加入广告场景后用户的游戏时长、用户行为、用户留存等长线数据，以及流失用户对应的主要流失点（流失等级、缺失的主要道具）
在买量投放上，混合变现会有什么技巧吗？和IAA、IAP区别大吗？
据我所知，目前市场上的混变产品都是内购收入占据主流的，基本在80%以上，像《疯狂骑士团》《寻道大千》《次神光之觉醒》等头部产品。包括我们团队混变产品中，内购收入占据了90%以上的，广告变现收入比重并不大。
所以在买量上还是以导入核心付费玩家为主，和纯IAP模式下区别不大。不过还是有几点经验可以分享一下：
1、出价工具层面，我们团队认为混变产品会更加注重组合投放。参考IAP投放模式，前期少量首次付费积累数据模型，中后期以每次付费、首日付费+付费roi为主。
在服务器有量级需求的情况下，可以适当将广告变现转为目标投放，通过产品的运营将之转化成付费用户。
2、流量版位上，由于IAP+IAA模式下所有用户都有变现潜力，前期可以集中到站内优质流量位，后期再转全流量通投。
3、素材上，相比于APP来说，小游戏的素材风格往往更轻度化，最近也在朝原生化，内容化的方向变化。因为素材多面向泛人群，不需要开篇即强引导游戏玩法，可以加入喜剧要素、反转要素，增加素材的内容性，再顺滑过渡到游戏卖点。
4、投放渠道上，如今快手、B站等平台都已支持微信小程序的跳转功能，但是一般建议是先在腾讯广告打好基础，将自身的素材产出、用户分析和数据归因等中台能力打磨好，再进一步扩大游戏获量规模。
除此之外，腾讯官方对混变小游戏的政策扶持力度也非常大。
可以享受内购和广告双政策的激励，内购的可以拿到内购的广告金返现，广告变现的部分也可以额外拿到40%的广告金返现。
在投放层，腾讯官方也有专属策略工具，也正在加强迭代针对混合变现的能力和工具，还可以联系有配备专属的运营和产研团队支持。
即使在最初产品调优、广告变现设计的阶段，比如游戏类怎么设置广告，广告的频次给谁看、同类产品类型应该长什么样子、产品数据是什么样的状况，腾讯广告官方也会尽可能地提供相应的助力。
04
总结
回望过去这两年，微信小游戏赛道持续跑出了很多黑马产品，无疑是游戏行业最大机会增长点之一，而混变小游戏更是其中细分赛道的领头羊。
我很庆幸团队转型的比较早，投身混变的浪潮中，也算是错峰避开了与大厂硬拼研发实力、美术品质、尖端人才的枪口，让我们这种中小团队也找到自己的生态位。混变小游戏赛道对于中腰部以下的团队来说，绝对是近期投产比最高的尝试。
祝各位从业者，游戏优化师们都能抓住混变小游戏赛道风口，以及国庆投放高峰期，实现增长爆量爆R~
