从0到10亿，垂直品牌弯道超车背后的“杀手锏”

01

爆品的本质是对用户需求的精准击打

佳君 ：那您认为实现品牌梦的跃迁过程中，营销的关键是什么？

王心路：我们作为腾讯广告的资深代理商，有很多成功的客户服务案例，在服务这些品牌客户的过程中，我们总结出了三个品牌跃迁的营销关键点：打造爆品、完成爆品防守和心智扩展。

佳君：那咱们先聊聊如何打造爆品，这个应该是关注度最高的话题。

王心路：从目前市面上比较成功的案例来看，我认为白小T是一个典型代表。这类客户往往是先专注于打造爆品。因为爆品的本质是对用户需求的精准击打，能直接塑造品牌形象。推出爆品是与消费者建立联系的方式，也是一种高效的营销模式。

这要求品牌在选品时，首先要选择合适现阶段去推广营销的产品，然后将所有的精力集中在一两个主打产品上，而不是盲目地将自己想做的产品推向市场并期待成功。

一旦品牌能够打造出爆品，至少证明了他们知道了如何与消费者进行有效的沟通，学会了从消费者角度去理解产品的相对价值和绝对价值，这意味着在一个没有竞争的环境中，这个品牌已经脱离了小白阶段。

当然在竞争环境里，爆品的成功可能来得快，但衰退也可能同样快速。

在打造爆品后，接下来的关键就是如何维护其市场基本盘，进行有效的市场防守。因为产品一旦成功后，很快就会有竞争者来模仿。这个时候，品牌的挑战就是如何进行有效的防守，这就是第二步。

事实上，很多品牌（从品牌成长为知名品牌）都扛不住这个阶段，因为这个阶段，依赖的不是创始人的创意能力，而是整个团队在经营、营销上的执行落地的实力。

佳君 ：也就是说，打造爆品有一些运气成分，但是在防守阶段，可能就真的要靠专业能力了，是吧？

王心路：是的。我观察到有些品牌在开始防守的时候，可能因为之前爆品太过成功，以至于错过了最佳的防守时机。只有在做好防守之后，这些品牌才有机会进入下一阶段，也就是对品牌心智的扩展。

比如，我们会发现某些并不出名的品牌，他们推出了某产品，从第一代到第三代，在这期间，消费者就可以有一到两年的时间和接触机会去深入了解和接受这个品牌。

在这一两年内，如果品牌能够持续火爆，消费者才会去探究产品以外品牌的形象和影响力，就能从一个单一的爆品成功延伸到整个品牌。

然而，如果品牌在市场进攻和防守上都表现得不够理想，就很有可能在短时期内消失在市场视野之外。

当品牌在一年内失去了市场的关注，消费者也会认为该品牌“曾经热门，现在已经过气”。这将显著降低消费者对品牌的信任和期望，导致品牌心智难以扩展。

因此，为了完成从品牌到知名品牌的跃迁，品牌必须在打造爆品、完成爆品防守和心智扩展这三个阶段都做得非常好。

佳君：可以以白小T为例，给我们介绍下在打造爆品、完成爆品防守和心智扩展这三个阶段中，具体沉淀下来的策略是什么吗？

王心路：我认为白小T是从细分品类品牌成功突围，实现品牌跃升的典型客户，他的成功除了清晰的产品定位和企业发展战略外，在营销策略方面，做的最正确的就是紧跟趋势，充分的利用营销平台的规则和趋势资源来促进产品销量和品牌成长。

例如在腾讯渠道，白小T结合广告系统能力升级去做渠道创新，快速调整自身的营销策略，适配腾讯的全面商品化，做好商品库、营销链路、商品推广策略和一方数据等方面的建设和精细化运营。同时抓准时机，充分利用视频号当前的红利期，来实现和达成自己的营销目标。

事实证明他们的策略是非常成功的，拿近期的数据来看，白小T的消耗环比增长139%，ROI环比增长19.58%，CTR环比增长23%，CVR环比增长15%，消耗和转化全部呈上升趋势。

02

商品库是投放的基础

首先是前面提到的选品。因为货在品牌营销中几乎就是全部了，货是品牌能和消费者沟通的唯一的媒介。

其次，选择好有潜力的商品后，顺应现阶段的消费者行为，通过广告投放把它的销量引爆。

佳君：明白，那我们先聊聊选品吧，您认为选品需要注意哪些问题？

王心路：品牌电商行业发展到今天，基本的选品的方法论已经发展的很完备了，我就不赘述了。我补充两个可能会被大家忽略的点：

第一，我们要解决的是消费者的现阶段实际需求。比如疫情后消费者在购买品牌服装时，对于保暖、防晒这种功能性价值的重视程度，开始超过对款式、颜色等社交在的属性，这种变化的捕捉因为消费者决策的前移需要变得更快。

第二，像服装这样的SPU比较多的品类，并不是所有的产品都适合在社交媒体这类渠道场景推广。在社交媒体中，商品的功能价值必须易于理解，商品的视觉体验价值，要能在短暂的时间内吸引消费者的眼球，还要有比较好的三方发声。不具备以上三点的产品是不应该利用社交媒体去推广的。

如果对选品比较迷茫的话，也可以参考腾讯平台的爆品榜单，借鉴其中的热门商品来设置，这样选出的品更有“网感”。

佳君：明白，这两点确实很容易被忽略。刚才您也提到了投放引爆的重要性，那您觉得投放过程中最关键的因素是什么？

王心路：在我看来，投放引爆的基座是需要让系统理解货，知道谁才可能是潜在客户。

所以在投放过程中，商品库建设是底座，是最关键的一环。

交易转化的底层逻辑是商品与人之间的有效匹配，因此做好做强的核心是要完善商品库，做好商品管理。在搭建商品库时，应尽可能把商品的信息、卖点都补充清楚，并保持迭代。

可以考虑将其他渠道中该商品的特征信息补充到关键属性中，可以帮助系统更好地理解要售卖的商品；在货品管理方面，也可以积极使用电商行业投放平台，随时查看商品的投放状态，调整推广策略，下架不适合的品，或者更改消费者沟通的故事，广告口号等。

佳君：理解，商品库建设确实是全面商品化的打底。老话总讲，底子不牢地动山摇。既然我们知道了什么是最重要的，要尽量充分、有效的进行商品表达，那么咱们是否有什么好的方法分享吗？

王心路：这里建议大家参考我们的sop。尤其当我们为大型客户服务时，我们通常会为他们提供产品的用户调研。主要是因为品牌与消费者的直接互动相对较少，但在腾讯这个体系中，私域则为品牌提供了直接与消费者沟通的平台。

以化妆品为例，当我们进行首轮广告投放前，我们会将首批广告的受众拉入一个社群内，对新客老客进行调研和分析。这些受众通常是最容易受产品影响的人群。

随后，当搭建产品库时，我们通常会引导这些新用户参与产品的共创过程，告知我们使用场景、针对的待办任务，用来优化我们的素材和文案。

这一套SOP已经证明是相当有效的，能够把产品的生产或工业设计语言，转化为与消费者沟通商业价值的语言。

03

选对链路是营销成功的关键

比如根据消费者决策周期的长短，以及决策中的信息收集致信度，我们会建议客户在直购+导购链路中做出选择，来实现公私域联动。

“白小T”就是通过营销-链路-投放的搭配，在垂直品类赛道中快速建立起了品牌认知，实现了交易转化的提升。

佳君：确实，我们都知道爆品玩家沉淀品牌，是需要链路组合的方法的。可以从您经手的案例中给我们举几个例子吗？

王心路：链路组合的目标就是为了更好的满足不同的营销诉求。

比如，我们操盘的乙十睡眠，乙十睡眠作为新品牌，营销目标是需要积累大量人群及扩大品牌知名度。为达成这个目标，我们帮助乙十睡眠制定了品宣链路+导购链路的组合策略。

以品宣链路锁定高潜用户。以导购链路，驱动产品与品牌认知，从而辅助交易转化。

通过这样的链路组合营销，能够使目标用户在腾讯生态内部完成“推广-认知构建-销售-引流私域积累”全闭环，助力乙十睡眠实现品效合一，效果加乘。

结果来看，乙十睡眠快速实现了总GMV增长153%，广告直购GMV提升131% ，私域GMV提升786%，客单价提升53% ，订单数提升66%。

再比如白小T，在确定了更符合当下营销诉求的直购卖货链路后，借助视频号资源充分展示产品面料、做工等核心优势，突出“用科技重新定义服装”的标签，打造与众不同的差异化卖点，加速购买者决策。

在视频内容制作上，一方面邀请多位人气明星代言，我们品牌创始人张勇也亲自下场做IP，借助明星效应助力白小T迅速拉近与用户之间的距离，增加品牌信任感，强化品牌的大众认知；另一方面在视频创意上，遵循黄金三秒原则，运用开头抛痛点、明星混剪等“新奇特”元素，积极探索创新视频素材。

选对链路是营销成功的关键。在单一品类下，可以将产品关键信息更快速、清晰地传达给消费者，促进客户产生购买决策。当然每个企业会有不同的组合方法要因地制宜。

04

善用商品营销策略，实现更快更稳的起量

那么在稳定增长阶段，可以用“商品智投”进行放量，在保证成本达成的情况下，找到更多潜在人群，扩大销售。

对于产品比较丰富的贸易商商家而言，在测品阶段可以用“商品智投”替代人工，或者与人工投放结合来进行测品，快速验证商品的商业价值；在放量阶段，可以使用“商品智投”稳定放量。

所以这里比较建议大家可以根据不同的营销诉求来进行合理的组合。

佳君：那我想问，说回“白小T”这个案例的推广，从我们服务商的角度，不考虑KPI或其他指标，有哪个数据让您特别满意，感觉这个项目非常成功呢？

王心路 ：我认为是GMV和CTR。

我们有许多CTR都达到了4或5之间。在腾讯广告中，如果CTR可以达到4.5甚至超过5，后续的ROI通常都不会差。这表明在广告层面，作为服务商，我们已经做得非常好了。

我们不仅帮助客户控制了CPM出价，确保出价不会过高，而且确保了吸引来的用户在广告层面产生了购买动力，并点击了CTR按钮。

佳君：了解，那这样的成果是如何实现的呢？

王心路：我认为好的商品营销策略，再搭配上优质的素材，才能保障最终的投放效果。

这里再分享一些素材相关的内容。

素材的作用可以分为两个，第一是拦截，第二是消费行为转化。

首先，当我们投放产品时，要确保曝光成本和CTR的转化率，这样才能把费比保持在低位。可以将广告素材的开头视为一家线下商店的招牌或一本书的封面。这部分设计必须足够吸引消费者的目光。

以往，有些客户提交的广告素材中，并没有针对底色进行过多的测试，比如选择黑色还是白色背景。他们可能认为背景颜色的选择不太重要，但这就忽略了某些特定平台的用户习惯，例如微信朋友圈。

假设大多数用户使用白色背景，并且没有启用暗黑模式，那么在广告的最初几秒选择黑色背景可能并不是最佳选择。

另外，如何提高点击率呢？我们都知道腾讯生态的用户偏好于文字内容。主要是因为微信公众号已经培养了用户的文字阅读习惯。因此，当我们在腾讯平台上投放广告时，最好为广告素材添加标题。有了标题，用户可以迅速浏览主要内容。

对于某些注重品质和形象的品牌，他们可能不愿在图片上添加文字。但在像腾讯这样的平台上，跟随用户习惯是关键。而不是仅仅固守品牌的形象。如果品牌追求高端形象，就可以做品宣广告。但如果想要精准拦截用户，就不要干这个事情。

佳君：明白，想要通过素材拦截到目标人群，一是方方面面都要突出素材的吸引力，另一个就是要符合用户在特定情境下的观看习惯。那您提到的消费行为转化怎么理解呢？

王心路：消费行为转化，也就是如何改变用户的认知。用户认知改变里面比较难的点在于如何切中用户的真实需求，并将其清晰呈现。

以白T恤为例，想象一个场景，你正准备出门见人，突然发现身上的白T恤上有污渍。这是许多人都有过的经验，但不一定时常回想。这时，我们可以通过广告中的具体场景，唤起用户对于这种经历的记忆和相关情感，进而激发他们的购买意愿。为了更有效地沟通，广告中应该明确地展示这种情境。

接下来，为用户提供了解决方案，如“白小T”的“防泼溅。仅仅用这三个字来描述是不够的，因为它只是一个抽象概念，用户的解读可能会各不相同，从而导致信息传递的偏差。

这就是为什么我们需要考虑使用短视频广告来直观展示产品的卖点。视频可以清晰地展现品牌如何以及到什么程度来解决用户的问题。

这种形式的展示将有助于消解消费者的疑虑，增强其购买信心。

05

一方数据助攻提升人货匹配效率

因此，为了提升人和货的匹配效率，强烈建议使用一方数据的联合建模。这种方式会大大提高匹配效率。

佳君：除了全面商品化，您觉得对于品牌来说，目前在腾讯广告上还有其他值得把握的流量机会吗？

王心路：我认为视频号是一个值得探索的流量空间，因为当下消费者在消费决策中不再等到有了购买需求才开始搜索信息，他们通常在购买前就已经在信息中决策了。因此，从之前的案例中我们可以发现，短视频信息密度大，表达优于图片文字的特点，对于推广非常关键。

过去，腾讯相对于其他平台在商品展示推广上略显不足。尽管有微信公众号和朋友圈的广告渠道，但这些方式的展示形式比较单一，无法做沉浸式的体验，不利于商品的深度展示。

然而，视频号的推出填补了这一空白，使得品牌能在短短20秒内详尽呈现产品特点，加入三方信息，并及时收到观众的反馈。

佳君：没错，之前腾讯广告跑量素材的形式主要是图片，有一些产品优势无法直观展现。同时也缺乏和受众的有效互动。而视频号的信息含量和触达感觉更直接一些。

王心路：是的，短视频有评论、点赞等功能，用户互动更加频繁，传播效果也更好。

视频号不仅放大了朋友圈的特点，也增强了腾讯平台的其他优势。腾讯本身就是一个完备的交易场所，我们可以利用企业微信和小程序等工具进行交易。现在有了视频号，我们可以用直播和短视频链接其他营销组件，腾讯在售中和售后的强大功能得以放大。

另外，视频号不论是短视频还是直播带来的短期红利效应也不容忽视。很多人还没有注意到这个渠道，但它有一个短暂的红利周期，可能会在今年下半年到明年这段时间内完全展现出来。尤其对于品牌而言，视频号是一个最好的弯道超车的机会。

06

总结