作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
转化出价是信息流广告的核心，也是对广告效果影响最大的因素之一。对于新手来说，转化出价在使用的过程中有一些违背人性的地方，比如：为什么分小时的转化成本不稳定？为什么不稳定还不让我总调？如果你懂了转化原理，这些问题会更好理解一些。
平时你的领导可能不会跟你说的这么细，今天咱们仔细聊聊。
01 点击出价怎么用
网络广告常用的出价方式有两种：点击出价和转化出价。了解点击出价会帮助我们更好地理解转化出价的原理。所以，咱们先介绍一下点击出价。
点击出价是“每一次点击我最高愿意出多少钱”，好控制点击成本；转化出价是“每一次转化我最高愿意出多少钱”，好控制转化成本。
点击出价是一种比较基础的出价方式，头条、腾讯这些大媒体初期都主要用点击出价来投放，包括现在一些厂商信息流和新兴的媒体，也还在用点击出价。
那点击出价怎么用呢？
举个栗子：
我想要激活成本5块钱。那么我需要通过控制点击出价，来控制激活成本。这中间还涉及到点击到激活的转化率，所以它们之间的公式是：
点击成本÷点击到激活的转化率=激活成本
点击成本很好控制，但是点击到激活率说不准啊！所以激活成本就很容易跑飞。
例如一条计划点击出3毛钱，激活成本5块钱。但经常出现的情况是什么呢？点击出价还是3毛钱没变，激活成本一下变成10块钱了？成本翻倍！优化师很懵：我怎么跟老板解释？我什么都没干啊 ！
所以点击出价的问题是什么呢？是成本不好控制啊！
因为点击到转化的转化率波动太大，所以成本很不稳定。
02 转化出价怎么用
后来出现了转化出价，解救了大伙。终于可以把锅甩给媒体了！
原本媒体只负责点击成本满足你的出价要求就行，现在要转化成本满足你的出价才行了！
用点击出价的时候，媒体只负责到“点击成本”；
点击成本÷点击到转化的比率=转化成本（绿色代表安全，红色代表危险。点击之后都很危险）
用转化出价的时候，媒体就负责到“转化成本”了！
点击成本÷点击到转化的比率=转化成本（绿色代表安全，红色代表危险。点击到转化都很安全）
而“转化是什么”是广告主可以自定义的。激活、注册、下单、付费……什么都可以，你想要优化哪步成本，就把哪步数据告诉媒体，然后设置好出价、让媒体给你优化！媒体老师们也很开心，终于能控制成本、不被吐槽了！纷纷隆重地介绍自家的转化出价功能。
所以，转化出价的用法超简单，就是想要多少钱成本、就设置多少出价就行了！
那转化出价是不是完美了呢？当然不是啦，又会有新的问题。
03 为什么转化成本会高于出价？
新的问题就是成本不按出价来。
这时候优化师就抓狂啊，怎！么！回！事！
优化师想要每一个转化成本都低于出价，但是为什么成本比出价高那么多？
这个时候，媒体朋友心里可能想：臣妾做不到啊！
但他们不这么说。优化师们被普及了一波“模型”、“学习”这些新词儿。
媒体的运营们经常这么告诉优化师：“前期成本高是正常的！因为你的计划还在学习！忍一忍，等模型学会了成本就会降下来了！”在媒体老师的强势科普下，我也大概能明白“为什么转化成本会高于出价了”。
我们以头条为例，用一张图来简单理解“模型”、“学习”是咋回事。
转化出价原理示意图
解释一下：
头条有很多用户，他们有不同的特征，有男女老少，有不同的兴趣爱好，我们用形状来代表不同特征的人。有的用户是三角形，有的是五角星，有的是心形，还有的是圆形。
我们把投广告的过程分成两个阶段。在第一阶段（图中①的步骤），系统先从中找出一部分人，给他们看广告，看他们的反应。其中有的人点击了，有的人没点击，有的人点击之后还转化了，我们要重点关注那些转化的人。这里用圆形和心形代表转化了的人。
有了转化的人之后，就要去分析他们，这就进入到了第二阶段（图中②的步骤）。媒体推测那些转化了的人应该是比较喜欢这条广告的，那其他圆形和心形的用户是不是也会比较喜欢这条广告？我们给更多圆形和心形的用户展示这条广告，系统形成了一个找人的“模型”，这就是机器学习的原理。先找到一部分转化了的人，然后分析他们的特征，建立模型，再根据模型去找到和他们相似的人。
每条计划都必须经历第一阶段这个过程，这个阶段媒体还不知道什么样的人会转化，所以成本会高；等到能找到人了，成本就会降下来。当然，也可能找不到转化的人，那就成本一直高或者没量。头条16、17年的时候，是将第一阶段固定设置成点击出价，等积累到一定转化数之后才会进入第二阶段，用转化出价来投放。
所以，你想第一阶段都是用点击出价来投放的，那成本能不高吗？高不是很正常嘛！后来虽然取消了点击出价的这个阶段，但是计划学习的过程还是必须的，新计划前几个转化成本高这个规律还是在的。
04 转化出价使用中的要点
转化出价对优化师来说很简单，就只需要填一个数字；但对系统来说有很多工作要做，需要经历复杂的运算、不断地去寻找用户。所以需要你和系统来配合，一起来找到目标用户。
那么，怎么配合呢？
当成你是老板，系统是帮你干活的长工。对长工来说，按转化出价比按点击出价来找人难得多，老板的要求挺难完成的，所以老板得对长工多点理解。
那么，理解具体体现在什么地方呢？
(1)需求不能总变——不能频繁调整出价
比方说盖一个房子。开始老板说要一个三居室，过一会又变成二居室，再过一会说要一个二层的loft，老板的要求总变，长工很懵啊，不知道咋干好。要求不要总变，这样干的活才能又快又好。
如果确实要变，该怎么办呢？在原来的基础上，稍微变一点，不要变得太多。例如，你原本出价20块钱，不要当天一下子将出价变到10块钱，可以当天变到18块钱，第二天变到16块钱。不要幅度太大、太频繁。调整的幅度可以按照出价×10%作参考，例如20×10%=2，出价20块钱可以一次调整2块钱左右。怎么理解太频繁呢？一天超过2次就算频繁了。
(2)接受长工有新手期——允许计划在学习期的时候接受成本高，暂时不作调整
谁干什么事，一开始都不熟练，做的总是差一些。老板得接受长工有新手期，也就是允许计划在学习期的成本比较高。每一条计划新投放的1~3天成本都会不稳定，不管你愿不愿意，他都得学习。而且不是还有赔付吗，所以成本高的时候也可以先不做调整和降价，有人给你赔付，就不用心疼“成本怎么这么高啊”。
我写成了一个顺口溜：
广告系统有两下，转化出价顶呱呱。
累积数据建模型，不要总调行不行。
要调也别调太大，你和系统是一家。
啥叫太大？超过1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超过2次就叫总调）
这个是基础用法，新手照着这个不会有大毛病。当用熟练了以后，可以不受这个限制、拓展更多的出价套路。
今日广告投放优化经验
- 各媒体初期都在用点击出价，它的问题是转化率不好控制，转化成本波动很大；
- 转化出价能解决转化成本波动的问题。媒体对你的转化成本负责，想要多少成本就出多少钱。例如想要5元一个激活，就出5元；想要40元一个下单，就出40元；
- 转化出价一个主要的特点是计划需要学习，学习的时候成本比较高，这是必须忍受的；等计划学会了，成本就会降下来；计划学不会，这钱也得花，这就是客观规律；
- 对转化出价不能要求太高，不能要求每个转化成本都是符合要求的，不用成本一高就调，这犯不上。
- 可以记这个顺口溜：
系统有两下，转化出价顶呱呱。
累积数据建模型，不要总调行不行。
要调也别调太大，你和系统是一家。
啥叫太大？超过1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超过2次就叫总调）
推荐阅读
—-这是这个号里对出价不用总调、出价高低进一步的介绍
—-这是17年底头条oCPC的产品的人写的，虽然产品已经变了，但对转化出价的原理介绍的很透彻，对于为什么不能总调出价、调整的幅度为什么不能过大的问题，也有更专业的解释，推荐看看。
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作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。
