然而，最近我们的产品推出了周年庆版本，投放也迎来了一个艰巨的任务：需要在指定的活动期间增加量级，稳定流水。
起初，我们的方案是复刻之前投放方法，简单粗暴的在原有优秀计划的账户内直接复制起量，但效果收效甚微。伴随着领导不断施压，团队成员都非常焦虑。
面对如此严峻的情况，我们决定打破固有思维，在原有的基础上拓宽思路，最终在有限的时间内完成了预定的目标。从结果来看项目的量级提升了65%，ROI从4%提升到了峰值阶段的14%，成本也从最高值152逐渐降低到92。
最近刚好结束了项目的复盘总结会，想借此机会和大家分享一下我们的项目经历，希望对同样身处困境的小伙伴们有所启发。
01
制定投放策略是项目成功的压舱石
这是我第一次负责该项目周年庆阶段的整体统筹工作。在周年庆的节点上，我们首先确定了整个周期内的活动运营内容：
（3）素材方向：除了复盘过往的优质素材，我们还根据版本更新的内容，以及查看腾讯广告投放平台的创意风向标的热门素材，挖掘出了一些新的素材方向。最终，团队确定了从历史迭代、新版本内容、新的代言人等方向进行扩展，并优先准备了多套素材进行测试。
02
尝试新功能是打破起量困境的最优解
相较之下，「首次付费」的首日表现距离达标还存在一些差距，但是成本略低，可以继续保持小预算测试，起到补充量级的作用。
为了解决这一问题，我们紧急更换了一种方式，将「最大转化量投放」的计划时间段拉长，覆盖全天后再次观察，发现空耗比例减少了60%。
因此，建议大家在使用「最大转化量投放」的过程中，拉长投放时间，尽可能覆盖更多时间段，如果能够连续投放，建议设置成全天，给系统更多探索的时间。
其次，我们在投放的过程中延续了过往的思路，配合使用「最大转化量投放」产品。即计划度过冷启动之后，持续观察3-4小时，如果整体数据拉跨或者空耗不起量，就会毫不犹豫关掉该计划，然后重开新计划。此外，单条预算我也会卡得很死，基本设置在500-1000的范围内。
按照这个思路观察下来，我发现空耗有所减少，但同时潜力计划也很难培养出来。
举个例子，某单条计划在开启3小时之后，数据表现欠佳，我迅速关掉了这条计划。然而，到了晚上，我发现这条计划的数据竟然变好了。于是我又重启了该计划，结果之后的1-2天内该计划数据又变差了，并且成本超出了预期。
针对这种情况，我重新优化方法，将历史模型较好的计划复制出来，单计划的预算拉高到1500-2000元，5-6小时观察一次并做相应的调整，经过一段时间的优化和复盘，这个方法得到了验证：成本逐步下降，空耗没有增加，账户内头部计划也能跑起来。
因此， 大家在使用最大转化量投放时，建议广告的预算设置不要太低，以避免系统无法充分探索而导致过度空耗的问题。如果是以「首次付费」、「每次付费」为单目标，建议初始预算按照3-5个付费转化成本进行设置即可。
另外，提醒大家要充分利用「最大转化量投放」的自动化优势，为了保持投放效果的稳定，避免频繁去修改广告的相关设置，或者进行一些负向操作，比如关停计划之类的。通常情况下，建议每天的调整次数不要超过2次。
最终的数据显示，不论是在成本还是首日的数据上，「最大转化量投放」的广告都是高于常规投放，并且在测试阶段，「最大转化量投放」的广告起量速度要比常规投放更快一些。
同时，常规模式的广告在前期测试中成本一直偏高，无法平缓下降，而「最大转化量投放」广告虽然在前期成本也有些偏高，但经过一定周期后成本会逐步下降并趋于稳定。
因此，在后续的投放过程中，我重新制定了素材策略，按照新老素材搭配的测试节奏推进，经过一段时间的测试，我们顺利地测出了头部素材，在各项数据都达标的基础上，为后续的素材迭代和搭配测试奠定了一定的基础。
总的来说，在整个周年庆活动的40天时间里，从测试起量再到结束，我认为投放取得突破的主要原因还是在于我们优先结合并放大了「最大转化量投放」+「每次付费」的搭配方式，同时保持其他出价以及其他模式的测试，使得覆盖面更广了。
最终，我们成功达成了综合量级目标，而且项目的量级提升了65%，ROI也从4%提升至峰值的14%。尽管最终的成本略超出考核范围，但首日数据不仅达到了考核标准，而且还超额完成了。在核算本次周期内的盈亏率时，结果均呈现出正向的趋势。
03
总结
