不装了!运营4年的老游戏,我是如何让它再次翻盘,消耗提升50%?

不装了!运营4年的老游戏,我是如何让它再次翻盘,消耗提升50%?-三里屯信息流哈喽,我是小怪兽,是一枚入行4年的游戏行业优化师。

最近,我们有一款老游戏迎来了它的光辉时刻–五周年庆典。随之而来的压力也不容小觑,尤其是在内容产出方面。

由于项目组迟迟未能确定周年内容,让我们的前期准备工作一度陷入僵局。随着暑期的临近,这种不确定性让我日益焦虑。最终在产品运营的不断催促下,运营活动版本内容终于上线。

这款老产品我们一直保持稳定的导量节奏,而这次五周年庆典,项目组要求我们大幅度提升导量,为此特意放宽了考核目标,初步设定为:激活成本在100以内,首日ROI达到8%,付费成本控制在800。

借助平台的多项功能支持,我们不仅达成了这些目标,还在复盘过程中发现了一些非常有价值的方向。今天,我就来跟大家分享一下这些经验和策略,希望能给同行们带来一些启发和帮助。

01

产品测试中的难题接踵而至,

该如何化解?

为了保证在活动期间可以顺利达到我们起量的要求,并且数据保持在考核范围内,我们在前期进行了投放测试。在投放测试前期,我们先设定了一个初步的方案:

1、根据项目组要求的量级目标,以及成本的预估,初步的预算设定:在保证成本的前提下进行增加50%的消耗提升。

2、这次是老产品需要进行量级增长来作为核心目标,借助历史数据的积累作为维稳增投的方向:

① 精简广告数量,增加新版位:这次的测试中,我们同时使用了腾讯广告新广告投放(3.0)。以前,我们在增量时都是卯足了劲地去堆计划,类似于此类项目,我们需要提前搭建100到200条广告。

而这次平台升级,不需要再卷基建之后,我们选择精简了广告投放数量。每天仅搭建20条广告,每条广告下放8条创意。

同时,在现有版位的基础上,我们增加了新版位测试,控制新版位测试占比为20%,保留并加大预算进行历史表现较好的版位测试。

② 沿用历史优秀素材,同时搭配新素材测试:在本次测试的时候,我们主要从三个方向进行,一是直接使用历史素材新建广告测试,二是新旧素材搭配新建广告测试,三是直接使用新素材新建广告测试(新运营活动、新福利、新人物等),通过这种多维度的测试方式,尽可能快速确定迭代方向。

③ 优化定向设置,精细化运营:增加回流用户,保留效果好的定向,同时考虑召回流失用户。作为原核心用户,在这次运营活动的加持下,可以增加付费用户的稳定性。

3、这次在素材的使用上,我们加入了素材标签的方法。

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根据视频的属性分类,比如:人物介绍的视频命名为【展示类素材】;有活动、有福利、有人物的视频则按照突出的中心命名为【福利活动类素材】等。在本次考核目标中,我们按照上述的投放策略,结合考核目标的优先级:把控付费成本>首日ROI>成本>消耗,观察了一周的测试数据,结果发现四个数据都不达标,消耗上涨的同时,其他数据也都跟着上涨,其中激活成本更是上涨了60%以上,远远超出了我们的预期:

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同时,在从媒体后台根据标签【人物展示(新)(旧)】导出素材数据进行分析时发现,新素材的测试效果提高了整体成本,而且ROI也没有达到预期的增长。

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最终,第一次测试还是失败了。于是我们迅速组织了复盘会。在这次会上,我们深入分析了失败的原因,并据此重新调整了我们的投放策略。

02

借助工具的力量,

实现素材量级和质量双飞跃

我们原本计划在新素材的基础上优化一下,重新投入测试,结果发现设计团队已经排满了工作,没有其他人手可以支持素材优化。因此,我们考虑将素材供应商纳入团队。然而,由于需求紧急,时间有限,供应商也反馈无法按时完成所有任务。

经过内部讨论,我们决定沿用之前成功使用过的腾讯广告妙思。虽然该工具在过去的项目中表现良好,但在这次KPI要求如此之重的项目中使用,我的心里还是忐忑的。

经过对第一次测试投放的过程中遇到的问题梳理,我们决定将第一批测试新素材中的不同的人物进行拆分,使用腾讯广告妙思的“图生图”的功能进行二次迭代。

操作也很简单,参考图的位置直接选择已有的素材,根据需要可以选择是否保留原来的文案,生成素材的张数也可以根据需要进行选择,操作简单,生成时间快。

我们选择了一个ROI相对较高的素材图片进行迭代,保留了相应的文案。大概生成的效果如下图所示:

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根据第一次的投放经验,我们也对测试方向进行了再次优化:

(1)直接使用测试效果优秀的版位,暂不进行新版位测试,尽量让预算发挥最大作用,稳定增量。

(2)放开基础定向(比如只设定性别+年龄等),尝试爆R和拉低成本,同时让原本付费广告的预算释放空间更大。

(3)主测AI生成的素材,搭配类型相近、历史效果较好的素材一起测试。

第二轮测试数据如下,可以看到这次整体的数据都有了显著提升,成本也是三次测试中最低的,整体达到了我们的预期,甚至可以说是超额完成了考核目标。

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我们还复盘了图片以及使用同样图片制作的视频的投放数据。结果显示,这次素材的各项数据表现良好,这批素材的方向都是人物+福利的融合素材,其中,比较令人意外的是图片素材的表现,其成本比视频素材低且ROI达到了预期。

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这次腾讯广告妙思的加入,不仅使得我们作图的效率提升了,也为我们在素材发挥上带来了全新的思路,而且腾讯广告妙思的学习成本很低,使用起来非常简便,没有繁琐的操作流程。

在本次项目中,我们除了使用【图生图】功能,也会用到【文生图】功能,只需要输入提示词,选择合适的画风,就可以快速生成一张全新的图片素材,非常给力。

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第一次使用腾讯广告妙思,实在不知道该如何描述图片提示词的朋友,也可以使用“找灵感”功能,参考一下其他素材,再选择制作相似即可。

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此外,腾讯广告妙思生成素材的速度也很快,大约十几秒就能生成四张以上的素材,且数量可以自行选择。审核的问题也得到了有效解决。以前,我们上传素材后,审核等待时间可能长达几个小时,尤其是在暑期等行业黄金营销期,等待时间更长。如果图片未通过审核,我们就得重新制作,非常耗时耗力。

使用腾讯广告妙思生成的图片,审核速度明显比之前快了很多。真人类素材也不再需要担心侵权问题,这极大减少了我们投放的阻力。总的来说,这次使用腾讯广告妙思确实为项目的成功添了一把火。

03

总结

广告投放行业是一个不断变化的领域,作为优化师,持续学习和适应新趋势至关重要。市场风向可能在瞬间转变,竞争对手也时刻准备逆袭。因此,保持敏锐的洞察力和灵活的策略调整能力,是在这个行业中立于不败之地的关键。

尤其是随着暑期的脚步越来越近,游戏行业也迎来了用户活跃度的高峰时期。在这一时期,移动端的在线用户数量和使用时长都迎来了显著的增长,这无疑是一个营销的黄金机会,更加考验优化师的能力。

时刻准备好迎接下一个挑战吧,毕竟,在这宇宙中最刺激的游戏就是触达人心的那一瞬间。

 


 

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