下半年生意怎么做？这一场抖音搜索干货局给你说清楚

01

直达生意前需要先建立信任

建立信任最重要。我们需要在大众浏览行为碎片化趋势的营销环境中，用信任抓住公众为数不多的耐心；我们啄木鸟家庭维修维修也一直认为，最“贵”的两个字就是「信任」，在维修领域中，我们一直在做的事情，就是建立用户、工程师、公司和平台之间的信任关系。

优矩互动本地推负责人王海强：

内容是对话用户的基本形态，也是与用户建立信任的基本形态。随着强营销、大广告内容失灵，我们需要原生、小内容给用户不断留下品牌记忆。数据对比中我们发现，像以一个顾客视角拍摄到的店内嘈杂/排队取餐的原生内容，在转化率及生命周期上优于我们专业口播直述式的内容方式。

另外，抖音不单单是一个简单的宣发渠道，现在越来越多的用户在抖音上习惯搜索，商家可以把原生内容当承接用户搜索行为的载体，在抖音上去传达品牌和服务。

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

其实不管是从内容还是从转化目标的追求上，我们都越来越回归初心了。

今天我们提到的「种搜一体，生意直达」，本质上是必须让好的内容直接成为用户看得到、买得到的好产品。作为平台，我们认可「内容+搜索」种搜一体的策略，也在生意的四大场景中，提供了商品卡、本地团购卡、线索/下载服务卡等直接承接交易的工具，能让商家每一次投入能够效率最大化，无限趋近于生意结果。

02

内容创造信任

家庭维修行业服务和营销最大的痛点是“信任”问题：

1、做内容工厂的源头，基于“客户第一”的企业文化，也源自于对用户的“利他”——科普种草的内容就是让用户在东西坏了之后，上网搜时可以找到参考答案。我们通过这种拉平信息差的方式，初步建立与用户的信任。

2、如果客户自己解决不了，我们大量的科普内容，能给客户种下“除了感情不修啥都修”的心智，让客户形成看后搜的行为习惯。一旦客户把啄木鸟家庭维修当作解决方案，我们就和用户之间深化了信任。

3、服务过程中，我们会通过大量的数字化管理，复盘和调优用户的体验，进一步夯实信任。

4、在一次服务完成后，我们会在线上发服务标识卡做保障。实际上，纵观与用户从触达到成交，再到服务的整个过程，我们的生意在抖音上闭环了，同时信任也在线上闭环了。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

用内容去建立信任确实是一个好方法，但是那这么多的内容，尤其是工程师的原生内容，啄木鸟家庭维修是怎么把控内容质量的呢？

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

在质的把控上，我们自己的内容工厂有一套完整的SOP：与热点同步更新的模版分发+数字化管理回传+发前审核，环环相扣，保证内容质量全程可控。

在量的保障上，我们的内容来源比较丰富，涉及供应商，自己录制，达人、工程师上门跟拍的，职人号回传等。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

从平台的视角来看，什么样的内容才是“搜索的好内容”？

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

啄木鸟家庭维修何总刚才的分享也侧面证明了，现在产出好内容的方式已经变了：不一定是体系化、专业化的广告团队，一线的维修工人也可以创造出好内容。

而从平台的视角来看，

1、搜索的好内容本身要带着“搜索思维”去做，做内容要抱有更强的目标感，不是为了做内容而做内容。

2、平台视角的好内容就是「原生+精准」素材。商家用这样的内容，覆盖搜前和搜后，全方位包围用户。

原生是什么呢？就是广告内容在形式、场景、内容上无限趋近于客户最终得到的产品和服务，对用户的体验来说是最直接、最友好的。原生内容能够让跑量能力提升20-30%，人群转化提升6%，因联动账号经营，也有助于粉丝资产沉淀，长期转化效果更佳。比如这一点啄木鸟家庭维修就做得很好，在用户搜前，用了大量的一线维修工人视角的原生内容，给用户种心智。

精准素材是什么？承接用户搜后的内容，最懂“用户想要什么”的内容，提供最想要的信息，帮助用户做出购买决策的素材。优质内容=有用性+有吸引力-负向体验。需要标题完全包含搜索关键词、前15秒满足搜索关键词需求，用户问啥我答啥，够直接不隐晦，做好精准内容更容易上首位。

比如本地火锅外卖品牌「富士牛」主打“原切牛肉火锅外卖”，关键词覆盖产品词（18荤18素/原切牛肉）、场景词（火锅到家/露营火锅），用精准的关键词配合精准内容，在抖音上同时种搜。用户一搜关键词，直达外卖页面，这样的素材，效果能不好吗？

三里屯信息流创始人王鹏铭：

内容工厂模式会不会出现消费者刷到一个视频，就想让视频上的那个师傅来修？怎么保证这种信任感沉淀在啄木鸟家庭维修这个平台上？

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

这个问题不用担心。一方面，比起挑师傅，消费者首先挑的是解决问题的能力，我们的内容是站在解决消费者问题的利他纬度的，我们也会给消费者说清楚我们的工程师上岗水平都有保障。

另一方面，用户的另一个核心关注点是价格，我们有计价小程序，让用户更透明地知道钱花在哪了。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

那我再问些细节，在直播和短视频上有什么样的规划和技巧？啄木鸟家庭维修达人和一线工程师的视频是什么比例？

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

没有什么高深的运营技巧，就是用好平台提供的各种工具、功能和服务，加上真实的短视频内容。本地生活服务直播会多一点，私信品类留资的短视频会多一点，品牌布局了很多原生内容，那在短视频和直播联动上，短视频引流，直播实时解答用户疑问。

和达人共创的内容一般会占到我们 1/ 4、 1/ 5 的比例，以这些内容做杠杆，我们就能铺 2000 多个账号。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

作为服务商最大的优势就在于接触的面会更广，所以我想请问下海强总，头部品牌和中小本地商家应该如何使用巨量搜索，在“内容+搜索”方面有什么差异化的运营？

优矩互动本地推负责人王海强：

头部品牌和中小本地商家都应该重视「种搜一体」，都需要内容种草和商品卡收转化，只不过布局时分布的比例不一样。

头部品牌多数可以先收后种直接用团购卡/商品卡承接，餐饮的头部品牌来看，团购卡/商品卡的占比确实很高，能到70%-80%。因为本身对于这些头部品牌在用户的心中已经有很高的心智了。但头部品牌依然离不开种草，我们在内容种草的回搜率来看，就是7日的回搜率能达 30% 左右。

我们服务的某一品牌的餐饮客户在新品上市的 koc达探内容 1 日回搜率 22%，三日回搜 27%，监测 7 日回搜能到 30%左右；这也指导着我们品牌方，要持续的生产高质量的内容，让飞轮转起来。

中小品牌一定要先种后收，还是需要先做内容种草。不管是区域品牌和成长性品牌都有一定局限性。区域品牌可能局限在某一区域，成长性品牌受限于品牌知名度低，所以二者的受众比较小。需要先大幅度种草，先让用户产生心智。但是种完草团购卡一定要做，这是承接流量的一个很重要的收口。

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

对于没有那么多预算、且更讲究效果转化的中小商家，搜索就是应该首选的推广方式：

1）用户更精准，尤其对于本地商家，覆盖客群相对确定，相比广撒网，用本地推搜索引流就是和周边需求人群的“双向奔赴”。

2）门槛低，不需要花很多资源去做内容，直接使用商品卡/团购卡就能承接精准流量。

3）高频次生活消费场景下，在品类消费旺季、热点常出的日常，常态化投放搜索，也能为中小商家带来更多自然流量和节点、热点爆单的机会。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

海强总作为服务商，投放经验比较多，可不可以分享一套，适用中小客户，做种收一体的具体投放策略？

优矩互动本地推负责人王海强：

从投放的角度来说，预算少的中小商家，更应该投搜索。首先，内容制作门槛低，对中小商家来说好上手。其次，通过数据经验看，搜索流量带来的客单价高于通投版位；最后，对本地推投放来说，基于POI定点，带来的量更精准。

这里要提醒一下大家，投搜索时要注意不要硬套信息流的数据和经验，搜索虽然出价高于信息流，但是转化率和客单价也高于信息流，一般整体看下来 ROI 还是不错的。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

那从您的经验看，在种收一体的过程中，内容需要具备哪些元素，才能更好地传递出信任感？

优矩互动本地推负责人王海强：

1、信任的建立是一个量变引起质变的过程，不能一蹴而就。

2、撬动信任的元素有：客观背书、新人角色和内容原生。

3、同样围绕信任，信息流种草的内容和搜索种草的内容也有差别。

1）在做信息流种草内容时，要做好“你我Ta“的分析和拆解，你是平台，关注好平台的政策、热点内容和方向；我是品牌和产品；ta是我们的目标受众；利用我们产品的优势、功能贴合客户的需求和利益点，来刺激需求；寻找自己的内容公式，但没有什么公式是万全法，一定是不断不发展变化的。

2）在做搜索信任种草内容时，客观上，我们优先铺高GMV和高GMP素材，同时主观上，我们可以真实模拟检索搜索结果页。

3）一定要加热经过验证的素材，才能放大生意效果，延长素材/内容生命周期，持续助力生意增长，实操中我们发现加热可以素材平均生命周期由 3 天延长到 7～8 天，而且有些优质素材可以有更长的生命周期。

03

搜索承接转化

DSO更精简、更精准和更能直接地去推荐到用户，触达到用户，相较于SEO更具备沉淀的特征。

在搜前能够达成种草和心智打造，搜中可以引导和转化，搜后还能有运营，用户提升留存率得看本质。

具体来看，DSO对线索场景的价值和意义，主要有几个方面：

1）提升用户的信任度，种草阶段可以通过真实优质内容，建立品牌和服务的信任度。

2）提高转化率，因为有前期的种草，加上精准的搜索广告投放，可以引导用户快速完成线索的填报流程，转化率要比正常情况下高出很多。

3）优化用户旅程，种收一体覆盖了从用户初次接触到后续转化的全链路过程，减少了用户流程的可能性，整个营销链路相对完善和顺畅，优化用户体验和最终服务尤为重要。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

那我问得再直接点，SEO和DSO投放效果差距大吗？

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

在 SEO 和 DSO 上面做铺设，同样的内容和同样的数量的话，那 DSO 的转化效果会明显强很多。因为DSO不光展现更直观，而且转化链路也更短。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

抖音搜索确实很有特色，我发现现在各平台都在重提搜索，Leon，您认为巨量搜索和传统搜索引擎有什么不一样？

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

也是通过这次圆桌我才知道DSO的说法，对我也挺有启发的。我理解的DSO就是在整个抖音平台内做优化，也印证了我们种搜一体的理论和方法。

传统SEM是“用完即走”的单次的、工具属性，新的DSO是循环的、阵地属性，因为多了搜前和搜后的内容种草，让搜索不只是“搜索”，增加了兴趣激发的体量，实现了搜到就下单的闭环，也多了品牌沉淀的机会。

比如新锐品牌徕芬，曾在传统货架电商上等待用户搜索店铺或产品品类，到抖音，新产品的推出，合作头部达人、测评达人、科技达人等，设置关键词“高速吹风机”、“徕芬吹风机”、“徕芬399和599区别”种草，一度成为不仅女性喜爱的“大牌平替”，也是男士热衷的技术流产品。

在边种边搜和边搜边种中，种草购买了产品的用户，在获得好的产品体验后，会推荐给身边人到直播间购买，同时因信任品牌，更愿意接受徕芬的新产品，如电动牙刷。

看后搜促成了主动搜行为，将单次营销变成购买，同时将一次购买变成多次复购和口碑传播，积累的用户势能，驱动起“品牌营销飞轮”的运转。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

DSO和SEM有区别，但是我说一个相同点，那就是都是关键词定生死， 只不过DSO涉及的内容搜索，一个视频内容实际上可以包含多个关键词，那DSO的关键词优化重点是什么？

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

所谓的DSO就是把内容和搜索一起做。

这里给大家举个例子吧，问界M7。其实我认为新能源车不同于传统汽车，新能源车像消费品，因此一定有新玩法：也就是不能只是说技术，要通过真实洞察消费者需求，才能拿到消费者线索。

问界M7，先是通过云图和搜索流量分析工具提取热搜词：品牌词“问界 M7”、“华为汽车”、“AITO问界”、竞品词“智能驾驶汽车”“智能电动车”、通用词“买车”“新能源车”等；抖音搜索下拉框补充核心长尾词（“问界是哪家公司的品牌”，“问界是纯电动还是混动”），搭配使用否定词+优词提量，增加优质词，减少低相关词投放。

然后针对产品核心三大卖点：“智能驾驶”、“智能座舱”、“智能架控”（相比竞品三大关键词竞争力TOP1），通过关键词洞察发现，“驾驶”、“座舱”传播份额高但效率低，针对性提升2个卖点的传播效率。

同时，针对不同的关键词制作达人测评推荐、驾驶功能测试等素材，内容上具像化关键词的内涵、找到关键词传播痛点、探寻高传播意愿内容，明确卖点下关联的产品功能点，如“智能驾驶”下“自动泊车”、“自动驾驶”等，用“1卖点+X功能点”组合，提升卖点词的传播效率。

最后，新能源汽车品牌问界M7，自2023年在抖音上经历一年品效结合的投放，借助搜索品牌广告守住自有阵地，搜索效果广告捕捉精准高效高价值用户，“华为”“问界”品牌心智词已经建立一定认知，在竞争愈发激烈的汽车效果广告赛道，杀出重围。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

针对关键词，从实操的视角，海强总有什么经验输出？

优矩互动本地推负责人王海强：

实操过程中，我们也会从两个层面，即趋势和业务来展开我们的工作。

趋势就是刘亮老师前边提到工具，我们会用巨量云图去监测品牌词、产品词、长尾词等关键词的趋势。

然后就是将我们追踪的业务词拆分到内容中，带着搜索的思维做内容，有意识生产被监测的内容。

基于这两个点的指导，我们生产出了大量内容去不断触达并不断累积用户信任。

在这个过程中。我们遵循的是mece法则，将我们用户检索的内容细分后做跟踪和监测，例如我们卖的茶/冰茶/柠檬茶，但大范畴来讲都可以作为下午茶/奶茶，那我们就可以将我们的内容扩展边界，向上/向品类/向场景/向需求靠近，而不是局限在我们的产品，我们预制了这些词，发现量级增长还是不错的。

同时，在投放结构上，我们会把同一达人的素材或者同一类型的达人素材，聚集在一个计划下，方便系统学习，以及计划管理。建议一条计划下有3-5条素材，预算充足次优素材也测试，预算紧张，拿一些被自然内容所验证的素材来去这个上新，降低不确定因素，更快跑量。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

何总在关键词的运营上有什么补充？

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

1、在搜索入口层面（搜索框候选词、猜你想搜、视频底bar以及评论吸顶词等），我们啄木鸟家庭维修品牌通过全面布局和持续的优化迭代关键词，来提升转化效果。

对啄木鸟家庭维修来说，不同的城市不同的时间部署的词都会有变化，比如天气炎热，我们会部署更多当季的关键词。

2、在品类词层面，品牌一般用两种方式发掘并扩充检索词库：

1） 线下做用户调研和用户分析，包括其他媒体的数据分析。

2）其次是通过云图来分析平台上现在的用户搜索趋势变化。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

看得出来，关键词真的很关键。但是想真正放大投广效果，搜索产品也非常重要。何总您会用哪些搜索广告产品去放大营销的效果？

啄木鸟渠道负责人何清：

好产品也要靠好策略才能发挥出巨大的效果。我们会在平销期，正常的业务广告投放和内容布局，品牌种草和业务种草是持续的；在大促期、旺季，对于我们来说会做一些营销活动，邀请达人做体验种草。具体来说，应用的产品和配套动作是：

首先是本地推，我们团单的形式做单品打穿，搜索放大；并且会基于产品属性、季节做预算调整。

其次，也会用ad投线索，不过更多的是往科普类和人群包去触达泛泛人群。

最后，我们造了412家庭维修节，在全平台通推TVC，并基于抖音“同城榜”“热搜榜”下功夫以及铺达人带话题触发看后搜。

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

看得出来何总对搜索产品非常熟悉，这里我从平台的角度再安利几个重点产品：

1、千川一键上首屏：排名靠前才能获得更多曝光，巨量千川推出「一键抢首屏」功能，让用户搜索非品牌词的时候，也能出现在首位。使用后，用户搜索该品牌占比平均提升26%，直接ROI提升6%。

像袋鼠妈妈，在新品上线开启「抢首屏」抢占“青少年洗发水”赛道市场，明星科普视频、青少年护肤vs成年护肤等种草词，实现了将消费者引流直播间了解和购买的结果。

2、本地推—搜索直投和团购卡：本地推搜索广告帮助商家获取本地客群，引流到店，系统自动智能匹配合适的人群与地域，用好「团购卡」体裁，用户日常搜索都有转化机会。

3、AD—蓝海流量投放：使用线索/下载型商家，系统推荐潜力跑量蓝海关键词，指导客户针对用户搜索量大、商业化程度低的关键词制作素材，获取蓝海流量。

像某家具品牌，选用了平台推荐的蓝海流量词“全屋定制”、“整装设计”、“全屋装修”等，视频前15秒完全包含蓝海关键词，同时批量生产高质量的「图文素材」，提升跑量效率，让广告在首位出现几率提升2倍。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

能看到，巨量搜索今年配套出了很多的产品，提升商家的投放效果和效率。刚才何总在介绍的时候，我在想，您的业态是低频的，但是采用了内容矩阵的种草形式，这种形式不会造成浪费吗？这个内容矩阵是如何和搜索营销做匹配的？投放的频次、比例是什么样的？

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

我们并不认为这是浪费，一方面因为利他的内容具备长效价值，另一方面我们坚信品牌是无价的，种草就是在种啄木鸟家庭维修的品牌心智。同时，我们在投放策略上也做了种收的逻辑匹配，信息流3次触达的用户会用搜索广告再次触达，最大化的释放种草的价值。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

我们也看到了很多案例，证明了搜索和信息流的科学搭配会让投放效果更好，海强总，您会建议客户怎么去搭配投放搜索和信息流广告？

优矩互动本地推负责人王海强：

针对本地客户，总结实践经验，我认为要结合场景阶段变化。新品类或者进入新领域的时候，我们建议是通投大于搜索，广而告之的作用。比如在推新品的时候，我们的通投预算是优于搜索的，因为我们首先要让大家看到并知道我们的新品。

当这些内容经过一定时间的发酵，经过用户对于该品类或者说对于这个品牌的一个熟知之后，那我们就要去收了。那这个时候我们搜索要进行承接，是要优于我们通投版位的。从餐饮客户的角度来讲，搜索的 ROI 首先是优于通投的，客单价是优于推荐的，无论是茶饮还是说正餐的，基本都是这样的一个表现。如果预算相对来说比较窄的情况下，那建议仅投搜索也可以。

三里屯信息流创始人王鹏铭：

最后我再请教一下三位嘉宾，为了解决信任问题，我们在营销过程中，除了上边聊到的内容、关键词与广告产品外，还有哪些需要规避、关注和注意的细节？何总先请。

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

我们的内容营销是基于真实的产品和服务做的。所以我认为，不能本末倒置，营销可以增加信任感，但归根结底还是要通过服务提升信任感。

优矩互动本地推负责人王海强：

总结经验一共有三点：

1、扎根抖音做本地推时要基于数据做好预算和推广节奏的规划及复盘。

2、利用媒体侧提供的云图工具经营人群。

3、优化师要摆脱玄学。

1）不要基于自己的感知或者自己的经验，然后来做一些素材上的判断，或者是说账户上的一些操作，而是要基于数据、基于资产去做这样的动作。

2）优化师的能力模型要有一定的迁移，对跑量素材有感知。

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

1、做好DSO不是优化师个人的事，而是整个组织的事，他不是单次的营销行为，而是阵地经营的全盘布局。

2、懂搜索就是懂TA用户，种搜一体是不论做内容、做服务还是做产品，都要有搜索前置的结果导向思维。

3、另外，本月起至8月中，巨量引擎「搜索助跑季」开启了，三大福利送给全国商家：不论是电商/本地/线索/下载商家，在巨量千川、本地、AD上，送出百万红包、千万流量，仅此一个月，不仅有福利活动，还有官方行业进阶课，用搜索RANK方法论，教你用关键词、精准内容、广告产品，轻松几步收获好生意。

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：

难得和两位嘉宾交流，最后我也想问问两位对巨量搜索有什么建议。

啄木鸟家庭维修渠道负责人何清：

建议谈不上，我来谈一下我们在搜索广告投后分析、优化上，品牌的心得和下半年对抖音搜索有哪些规划和运营的方向吧。

首先是各项数据指标的监控，通过数据分析和洞察，来优化广告和内容策略。

下半年的规划主要有以下几点：

1、持续加强优质内容的创作，通过短视频讲述品牌和服务故事，种草用户，来增强用户对我们的认同感和信任度。

2、和抖音平台提高互动合作频次，整合平台的优质产品和服务，多产品协同发展，如搜索和直播、短视频等多种组合玩法的探索和研究；

优矩互动本地推负责人王海强：

作为我们代理侧来讲，作为连接平台和品牌方的纽带，肯定是希望随着平台产品的更新迭代我们能更好地服务我们的客户，这里谈个期待吧：从投放侧来讲，希望下一次升级可以更好提升效率，例如批量上新、批量调整时段等批量化工具；希望创意数据和来客可以做更多的数据链接，例如优选视频下可以更好地看到来客的销售趋势；以及基于客户的核心业务和平台的流量趋势给与一定的关键词话题推荐，以更好地生产内容。

04

总结

本次直播的嘉宾们，也毫无保留的从可行的实操角度，分享了搜索营销的价值、种搜一体的策略和方法论。

因此，优化师和商家朋友们，在搜索广告的价值观已经被行业广泛认可的当下，在巨量搜索尚有红利的环境下，在已经有能照着学的搜索运营方法论的参考下，现在就是在搜索中找增量的好时机！