“咋还不关计划？成本都这么高了?！”
有些甲方预算不多，但要求不少，嘴巴还臭。
乙方不仅得解决问题，还得态度好。被指着鼻子骂，为了饭碗还得微笑服务，是不是觉得乙方特别心累，特别卑微?
作为5年的资深甲方，我可以负责任的告诉你，甲方其实更焦虑！投放作为一个不停烧钱的业务, 容错率是很低的！作为这笔预算的负责人，每时每刻都在担心出事故, ROI不达标, 跑不出量, 无法向老板交代。没有一刻是放松的。
很多时候, 甲方对自己花出去的钱期待很高, 既要ROI高又要量级大, 甚至还要求各环节的成本都低; 相比之下，乙方只在乎消耗是不是能起来。
正因为这些看问题的角度和本质利益的不同，导致甲乙方天然的对立。
今天拿大家最关心的ROI来具体说说, 在ROI不达标的情况下, 乙方该如何说服自己的甲方继续放预算呢?
本文不涉及任何“沟通技巧”，纯干货输出，甲方和乙方的优化师都要看到最后，肯定有收获！
01
虽然ROI未达标，
但是我流量优质, 没有虚假繁荣
乙方老哥: “放心，咱不做流量填充那一套。这次ROI 整体略低一点, 是因为优质用户的占比在蹭蹭涨啊！你也知道，竞价系统可不傻, 优质用户成本就是高啊, 这波用户多了会略微拉高整体成本，才导致整体ROI 稍低一点呢 。”
我: “我咋知道你拉的是不是优质用户？”
乙方老哥: “拉长时间看呗，看看这波用户在几个月后的留存优势。”
2个月后
乙方老哥: “看吧！优质用户在留存上高于平均值xxx, 咱要不要稍微放低对优质用户的ROI要求，继续提高优质用户的量级? ”
甲乙双方在投放上有信息差。可以从流量结构和长期价值的角度，和甲方沟通交流一下。
● 流量结构拆一拆
很多投手应该知道, 投放效果是一个多因素综合作用的结果。不同类型的用户或者流量, 转化效果差异是很大的。价值越高, 越难转化的用户成本越高。相对的，有些流量则容易转化得多。
例如投放搜索竞价时，品牌词的转化率远高于其它词。投放信息流时, 老客的转化率远高于新客，已安装的转化率远高于未安装。投放中一旦这类流量占比变高，整体ROI 就很容易达标。有些投手比较心急, 会用这类流量来填充ROI。
回到这个问题。有时候企业内部为了方便管理，使用全托管模式投放。该模式下, 易转化的流量(如老客)占比变高，拉高总体ROI。乙方这个时候可以拆分新老客，已安装/未安装, 是否品牌等评估ROI。
有时候只是流量结构变了，导致整体ROI下跌，但各模块本身ROI 并未下跌。如新老客的ROI 都没有变化，只是老客比例变低了, 导致整体ROI变低。
● 长周期价值看一看
如何证明拉来的是优质用户呢? 拉长周期看用户价值。有些用户在短期指标上(如实时ROI，次日留存等) 并不突出, 但是长期指标（如复购）就和其他流量拉开差距了。
提醒甲方追踪这些长期指标数据，向甲方证明, 我花了较高成本去拉优质用户, 虽然短期ROI离达标差一点, 但是用户的长周期价值更高。对于这些更高价值的用户，我们是否要重新测算ROI要求?
在ROI越来越卡脖子的当下, 甲方对自己花出去的每一分钱都是在意的。谁都不愿意被糊弄， 一个能把流量结构分析清楚，目光更长远的乙方，是特别加分的。乙方态度负责且能理性分析, 而不是只盯着消耗，劝说甲方放预算，甲方才会更放心把预算交给他。
02
先等一等，
ROI有回流，广告测新有赔付
乙方老哥：”这条计划可是我的心血啊, 好不容易才跑出来! 别忘了我们是有赔付的！虽然现在ROI是xx, 但是赔付到账后，ROI是xx, 是符合要求的！别关！”
我: “赔付要等好久, 你确定真的能到账嘛？”
乙方老哥：”那必须的！我们已经严格按照赔付标准在执行计划了, 赔付肯定会在三天后到账。虽然现在ROI是xx, 但是考虑赔付后，ROI是xx；这个ROI是符合要求的！要不咱继续测一测呗？”
99%的甲方每天压力都很大，老板可能随时问数据，而且甲方要对接很多乙方，所以一旦有ROI不达标的广告，第一反应就是关，甚至是不沟通，自己上手就关了。有时候乙方花费了好大的精力才把计划”养”起来，结果就被甲方这么一下子给 “掐灭”了，乙方也苦不堪言！
● 回流规律算一算，劝甲方不要慌
甲乙双方应该都知道, ROI 是有回流的。不会所有目标用户都在看到广告的当下就转化，有些用户也爱纠结一会儿或者逛一逛，一个小时甚至一天之后再转化。
乙方可以留意观察ROI在每个时间节点的回流比例。收集大量数据，算准各渠道回流规律，这个很重要。例如我的ROI目标为1.5，当前实时ROI为1, 3小时后ROI 为1.25，第二天ROI 能到1.5。把规律同步到甲方，让甲方对回流有预期。这样实时ROI 为1的时候甲方可以不用急着关停，继续放预算。
一条计划很难做到每个小时的ROI都达标, 如果一直以实时ROI达标来运营计划，计划很容易被关停。哪怕之后重新开启, 计划的跑量能力也大打折扣，头部计划更是经不起这种折腾。这对甲乙双方都是不友好的。
● 赔付耐心等一等，有惊喜
控制ROI最直接的方式就是减投，不测试计划。但是甲方要求乙方涨量啊，没有新计划没法涨量。在测新上，甲方和乙方经常矛盾升级。利用好媒体赔付能很好地解决这个问题。
多数情况下，甲乙双方都是知道有赔付的存在。有时候被ROI卡脖子，加上赔付刚好就能达标了。摸清赔付的规则和节奏，提高赔付成功率, 对说服甲方放预算帮助很大。
对于赔付，甲方会担心什么呢? 当然是赔付失败，钱到不了账！有时候赔付结果不是实时的，需要很久的核实期；例如千川有些投流判断是否赔付需要3天；甲方经常看到下面这张图, 系统一直在核实是否符合保障条件，担心理赔失败。再加上现在的ROI已经不达标了，不敢继续放预算。
忙起来的甲方其实很容易忽略这些细节，乙方如果有能力将回流和赔付的效果量化，并且提醒甲方，对甲方而言是很大的惊喜。
03
有没有一种可能，
用户在其他渠道转化了
乙方老哥：” 现在数据已经打通了！要不咱接一个看看呗！”
如果你投放的渠道是内容平台的闭环电商, 这个时候可以提醒甲方, 看看ROI是否外溢到其它渠道了。许多投放素材具有种草心智的效果，尤其是在小红书或抖音等平台上。
用户可能在初次接触时并没有立即转化，但其购买意向和心智已经受到影响，之后可能会选择在其他渠道完成购买。
过去，由于缺乏定量数据，很难明确判断A渠道的投放效果是否外溢到B渠道。然而，随着各平台数据逐渐实现互通，我们现在能够更准确地追踪和分析这种外溢效应, 例如小红书和淘宝渠道的小红星，抖音和淘宝渠道的星立方，可以查看这两个渠道投流在淘宝上的外溢。
比如目标ROI为1.5, 在抖音上投流ROI 为1.3, 外溢到淘宝的ROI为0.2，这样加起来ROI也是达标的。快提醒你的甲方看看渠道外溢吧！
摸清楚渠道间的数据流转方式, 准确评估渠道效率，找准买量策略，对甲乙双方都是不小的考验！虽然机遇和挑战并存，但是先具备这种思维的乙方, 肯定会成为甲方更好的选择！
04
总结
双方建立信任后，甲方是愿意把更多的预算交给乙方的。文中提到的说服甲方的方式, 也更管用。祝大家蹭蹭涨量！
