千川投流:白牌护肤品一个月ROI如何翻4倍?!

千川投流:白牌护肤品一个月ROI如何翻4倍?!-三里屯信息流
大家好,我是小白,是一个从业七年的信息流优化师,目前主投千川。电商人都知道,今年整个行业都在强撑,各行业各赛道已经是饱和状态。去年电商占全社会零售的总额是百分之二十七,也就是大家三分之一的东西是在网上买的。这是历史最高峰。

今年上半年开始这个比例大幅下跌,简单说就是,今年开始大家从网上买东西开始变少了。

在这样的存量竞争背景下,我接手了一个内容审核通过率低、历史ROI仅有0.2-0.4之间的白牌护肤品。

越是这种坑爹地狱难度的项目,越需要优化师具备操盘的整体策略,只盯着账户的一亩三分地,千川必投不起来。

我的策略是,先种草,再转化

借助平台工具,达人和自营双路并进,从种到收全联路丰富视频数量与质量,提升投产比。

目前点击率和投产比均稳中有升,广告ROI保持在1.2左右。
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01

星图+云图,提升A3人群,

打开种草局面

在操盘这个项目后,我最大的感受是,做白牌产品更需要种草

在抖音,种草就是种A3,不明白什么是A3人群,以及为什么要种A3的同学,可以参考这篇历史推文。

小投入,大回报,“种草通-竞价”让种草更轻松

执行上直接用巨量平台的两大工具:云图和星图。

第一步,打开云图,观察自己的人群情况。

像我操盘的这一白盘产品,明显能看出,A3人群不高。

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而平台也直接提出了改进方法:需要提升人群总资产规模。

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人群规模的提升要从人群蓄水开始,而蓄水需要先把水引进来,因此,咱们需要从A1到A2再到A3,阶梯式提升人群资产规模。

第二步,匹配适配达人。

我们打开巨量星图,从GPM、粉丝画像、点赞和评论量级等数据维度确定和我们产品适配的达人,通过提升我们的产品曝光,进一步提升我们的人群资产。

在达人的选择上,头部达人覆盖人群范围广,但种草价格较高,尾部达人覆盖人群范围较窄,种草价格相应也较低。在选择达人时可以综合考量。

确定达人后达人要和达人沟通种草内容脚本。这一步要注意区分达人内容和硬广内容的区别,尽量用种草、测评等软植入的方式,呈现达人的种草优势。

第三步,通过投放放大达人种草效果。

投放的方法有三种:

第一种,我们可以直接在巨量星图的页面上进行投放。

登陆巨量星图后台,查看达人的数据报告,先多达人进行对比,视频进行赛马。这里要观察看后搜、种草率、转化成本、回搜等数据,数据较好的达人可以投放助推进行加热,再次投放。

同时,也可以根据产品目标用户人群进行助推投放。像我操盘的这一产品,目标用户群体主要是精致妈妈,我在投放时也选择了建组了精致妈妈进行测试。

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第二种,千川的挂车种草和AD的种草通的投放。

虽然投放路径不同,但测试下来投放A3的成本,大约都在0.2-0.3左右,区别不大。大家可以按需选择。

第三种,巨量云图投后结案投放。

投放结束隔天在巨量云图营销决策,投后报告后台查看整体数据,效果好的继续投放加热。

02

护肤品内容不过审?6个方向重点测试

内容是触达用户的基础,也是我们投放的“弹药”。

但做这个项目时,护肤品类很容易触发违规词和画面,所以内容不过审是家常便饭。

在经过大量测试后,我总结出了一套内容创作方法论。

首先,内容形式用达人种草视频混剪,演员口播,情景剧等,越原生越好。

其次,内容要多讲用户的利益点,把产品卖点转化成痛点和使用场景。

最后,重点测试6个方向

<1>:好奇心理,对产品及服务产生好奇心,点关注多了解,偏种草;

<2>:消费心理,对产品卖点吸引,有购买的欲望;

<3>:信任感,让用户觉得产品和主播可信,产生购买;

<4> :性价比,用户追求小样试用,价格便宜,性价比高;

<5>:情感共鸣,用户痛点,自身带入解决问题;

<6>:卖点刺激,成分有机天然,自然种植;

因为我的产品是白牌,一开始视频引流直播间是没有自然流量的。

但在这套内容创作方法论的加持下,种草好奇心理视频、卖点刺激、性价比来感动用户,roi从不足0.5提升至1.02。

现在广告点击率基本在3.81%左右,roi逐渐增长至1.24左右。

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03

直播间场景优化,

提升转化临门一脚的精准度

护肤品类跟其他类型直播间不同,其品类更注重直播间的干净整洁大气。我查了多种竞品直播并分析数据,优化了一版新的直播场景从之前的蓝色调的背景换成了实景。这里如果没有实景也没关系,大家可以调整背景墙,做一些大的KT板当背景。

K T板成本偏低,效果不好可以及时更换。

同时可以增加一些互动的KT板可以提升一些互动和直播氛围。

我调整下来,直播的进入率和商品的点击率也相对的提升了35%-50%,转化率也得到了提升。

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04

总结

以上就是我近几个月做护肤赛道从0-1的投放案例,适用于多行业多品类多赛道的冷启动。从业7年,我也逐渐感受到,优化师的核心价值已经开始转变。账户的基础操作已经没那么重要,因此我在本篇文章中也没有过多的分享投放账户操作,现在在算法和平台工具的加持让我们的投放变得更加省力。

在这样的基础上,现在做优化师,等同于做项目的操盘手

谁更具备整体思维:

1、知道从获客到转化的各个环节

2、能够有意识调动一切资源和工具

谁就更能带来确定性的增长,带领项目走得更长远。


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