作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
信息流广告投放被迫暂停一个跑量计划，“开关/调时段/调预算”哪种方式伤害最小？
这是一个非常难回答的问题，想要弄明白的话需要准确了解系统策略、同时要研究过大量的数据，这远超过我的能力，并且目前也还没看到官方的资料详细说明这个问题；
但这又是一个优化师每天都要面对的选择：当我被迫暂停一条跑量计划的时候，该怎么操作？
因为没有统一的说法，所以大家各有各的结论。我从16年开始、对这个问题就一直存疑，这一阵刚好有机会研究了一下这个问题，好歹得出了个结论。不一定准，但这已经是我能力范围内得出的最靠谱的结论了，大家先用着，有更准确的说法欢迎下面留言补充。
这篇写头条，之后再写一下腾讯。
头条的结论是“调预算”伤害最小。
对计划的“伤害”可以指“消费下降”、“转化成本升高”、或者“后端数据变差”。这篇文章我们主要讨论“消费下降”的情况。
【目录】
总有一些时候要被迫暂停一条计划
那暂停计划有没有伤害？
有没有什么“变相”的暂停方式？
开关/调时段/调预算哪个伤害最小？
案例：一个跑了1年的王者计划
讨论：这些情况我该怎么办？
01
总有一些时候要被迫暂停一条计划
暂停是信息流里的常见操作。如果是要彻底放弃，那没什么好说的，直接关了就完了；
但有的时候，暂停只是一种“缓兵之计”，我们认为这条计划还有希望、迫于无奈才暂停的，过两个小时或者明天还是要再投放的。
比如下面这些情况：
1、今天预算不够了
预算有调整、需要控制当日消耗；
2、当天转化成本太高了
不知道系统咋的了，当天的转化成本远超过出价，但可能明天还能降下来，所以想今天先不投放、明天再看看；
3、等着看后端数据
考核后端数据，但用户深度转化需要的时间比较长，所以花钱之后需要先暂停，等看到后端效果再决定要不要放量；
4、当天ROI不达标
但可能明天会好一点，优化师需要对当天ROI负责，就先暂停投放；
5、受业务影响
晚上没有人上班，所以只投白天、晚上暂停；
6、安装包忽然出问题、产品调整等不可抗力导致短期暂停投放。
在这些例子中可以看到，暂停作为一种临时控制消耗的手段，还是挺常见的。
同时，对优化师来说：一条跑量计划能决定一个账户的消耗、一个优化师的奖金、甚至一个代理是否被砍掉，所以一旦测出来一条跑量计划，一定要好好保护起来，起码不能因为人为的因素把它搞死了（它自然衰退那没办法了）。
那在这些“不得不”暂停的情况下，暂停的操作会不会对计划带来伤害呢？会不会原来一天能花2万块的计划，暂停之后再开一天就只能花2千了？
02
暂停计划有没有伤害？
如果你拿着这个问题去问十个优化师，得到的答案大概率是“有的有，有的没有”。
我问了，大家的回答是：
暂停计划之后很可能再也起不来，我之前一个项目有过类似经验；
我们公司经常这样控量，都是直接关停，感觉影响不大；
直客都是建议，暂停重启不如直接新建……
的确，这个事有点说不准。有的计划特别“结实”，好像咋调也不死；有的计划特别“脆弱”，一碰就会碎。
但我们总要试图得出一般意义上的操作指南，所以就需要寻找理论依据、并且要分析更多的数据，看普遍的规律是怎么样的。
先从系统规律上看怎么解释：
因为转化出价是由模型控制的，而模型的计算很依赖当下的数据情况。流量是随时随地变化的，暂停之后再开启，暂停的这段时间流量已经变了，但模型对它的认知没变，所以模型预估的就不准了，需要重新学习，计划竞争力就可能变弱了。
这样看来暂停的影响就在于“模型学习”。如果是点击出价的计划，因为没有模型学习的的限制，暂停之后再开启还是非常容易花钱，不会影响消费。
我曾经以为把一条计划暂停就像是“把玻璃杯打碎了”一样，就完了，所以一直像防触电一样躲避开关的按钮。现在明白了原理，就知道没那么可怕。
“暂停是否有伤害”跟时间有关系，时间越短影响越小。
如果只是暂停了1秒，那肯定没伤害，暂停10分钟也没什么问题。知道了这个，再有优化师手滑误关了跑量计划的情况，就不用那么自责了，赶快给它再开了，就没什么影响。但如果停了1个小时，就容易有影响。如果停了很长时间，比如1个月，那么计划能再跑起来的概率就比较小了。
按照这个逻辑，我们再展开一下。如果能协调的话，建议保证每天都持续有消耗，这样更容易在重新开启的时候跑起来，即使只花很少的钱也比0消耗强。
例如：一条日消耗5万的计划，需要暂停2天，那拿出600元预算，每天投300，让系统产生投放数据，更有利于复投之后计划恢复跑量。算是养计划的一种方式吧。
我还没这么试过，有这么操作过的朋友留个言呗。
我们还可以试图解释一下“为什么有时候暂停之后效果反倒更好了呢？”
因为暂停之后模型需要重新学习，但是这个重新学习并不一定总是学的更差了，也有学的更好的可能性。所以建议“如果现在跑的很好，那就什么都不要调，不值得冒险”；“如果现在跑的不好，那可以暂停，过段时间再开开试试，死马当活马医吧”，能再跑起来就赚了，跑不起来也没啥损失。
再从实际投放的数据来看：
有朋友粗略地了分析了1000条以上有“暂停之后再开启”（全部是用“开关”暂停的）操作的计划，发现一小半的计划消耗较昨日有增长，一大半的计划会掉量。掉量的计划中有一部分是完全不花钱的，剩下的有不同比例的掉量。
当然，增量或者掉量的现象不一定是因为“暂停之后再开启”的操作带来的——增量可能是计划消费能力强，本来第二天消耗能较前一天增加80%、结果只增长了30%，也相当于是掉量了，但这种我们很难区分；掉量也可能是自然衰退、或者是其它调整导致的。
这组数据给我最大的启发是：再碰到有优化师说“我关了再开没影响啊！”，就不会觉得很冲击、很震惊，因为一部分的计划暂停之后是增量的，这是正常的现象。
但整体来看大部分的计划是衰退的。所以，我们还是可以得出结论：暂停计划是有伤害的。如非必要，尽量24小时连续投放。这也符合目前主流的说法。
更通俗一点来理解，就是：一条跑量计划暂停之后比较难起来，一直跑还是比较容易有量的，所以不值得冒险关停。
03
有没有什么“变相”的暂停方式？
上面说的“暂停”都是指“开关”的操作。
就是计划层级的这个“开关”
想要达到“暂停”的目的，不用开关也可以，还有一些“变相”的暂停。
我们先看计划都有哪些状态。
投放只有一种状态，就是“投放中”；
不投放却有很多状态，常见的有：计划暂停 → 广告组暂停 →不在投放时段 →计划消耗达到预算 → 广告组消耗达到预算 → 超出账户日预算→账户余额不足
可以把这些不投放的状态归成三类：
开关：计划暂停、广告组暂停——也就是有用计划或组来关停两种方式。
时段：不在投放时段——用时段来暂停
预算：计划消耗达到预算、广告组消耗达到预算、超出账户日预算——因为预算的作用是让“消耗≤预算”，并且这三个预算只要有一个撞线了，计划就会停止消耗。所以可以用降计划预算/组预算/账户预算的方式来实现关停的目的。
（用余额来暂停用得比较少，这里先不讨论了）
所以，达到暂停的目的有“开关、时段、预算”三种方式。
有朋友问“计划设置了2万的预算马上撞线，今天没有预算了，这时候我是把组停掉还是不用管？”
——不用管。“预算撞线”已经可以达到关停的目的了，不需要再用组暂停来重复操作。
那这些暂停的方式有什么区别吗？哪种方式伤害更小一点？
04
开关/调时段/调预算哪个伤害最小？
这是大家争议最多的地方，这里列出了常见的争议、我得到的结论以及还不确定的地方。我知道明确结论的地方会标红、写三遍。
开关：是标准操作，其他“变相”的方式都和它比较效果
不同操作的区别：计划暂停和广告组暂停在上效果一模一样，没有任何区别，没有任何区别，没有任何区别。这个在优化师中有说法“用组暂停比用计划暂停伤害小”，但在媒体方看来是毫无争议的，没有差别。我也认为没有任何区别。
时段：和开关基本一致
我对时段一致有一个误解，一直觉得“调时段不算负向操作”，这次得到了明确答复：调时段是负向操作、调时段是负向操作、调时段是负向操作。因为调了时段模型也没有数据了、也需要重新学习，所以也是负向操作。调时段也是有伤害的，不要总调了，朋友们。你可能想“我总调、也跑的好好的”，那我只想友情提示下“如果你试试不调，会不会更好呢？”
经常看到优化师一整页一整页调时段的操作日志，我都眼晕：如非必要，不要再经常调时段了。
“一条经常调时段的计划”的操作日志
关于时段和开关的区别，还有一个常见说法“当天成本不好，调整的话用时段应该也是比暂停要好的，因为系统能预估你还会投放，直接暂停可能就判定你不投了”我目前没有确得到明确的答复，有了解头条系统规则的朋友留言指点一下呗。
姑且认为在暂停的效果上，时段不会比开关更差，就认为调时段好一点吧，原因不明。
对计划伤害的排名：开关＞调时段
预算：比开关伤害小
为什么这么说呢？
因为系统规则是：（手动出价，“优先跑量”的模式下）预算充足的时候，降预算对计划基本没有影响。“预算充足”可以参考“消耗≤预算×80%”。这和我以前的认知也不一致，我一直觉得只要降预算就对计划有伤害，这回刷新了认知，我相信这次的说法。
但要注意的是：如果预算不充足，那还是会有影响的。所以，降预算的时候尽量留点空，不要卡的太死，让预算≥消耗÷80%，也就是消耗的1.2倍以上。
例如现在消耗1500，预算是5000，那就把预算降到1500÷80%=1875，就降到2000吧。
温馨提示：即使目前了解到的规则是“预算充足的时候，降预算对计划基本没有影响”，我还是认为“尽量不要降预算”，首先降预算不可能有好处吧？最多没坏处；
其次，能多花钱的时候还是尽量多花钱、不要限预算，这样会在别的方面有一些好处。比如衰退这个老大难的问题，一条日耗1万的计划，可能1天退成5千了；但日耗20万的计划，即使衰退了可能也还有10万的消耗，所以“尽量不要降预算”。
不同操作的区别：计划预算、组预算、账户预算在想要暂停的时候效果基本一致（在想要放量的时候有区别，这篇不展开），系统会按照账户预算、组预算、计划预算和账户余额取最小值来投放。所以控制组预算或者账户预算和控制计划预算相比，也占不到什么便宜。
但应该也没啥坏处。所以如果排个名的话，还是排成：
对跑量计划伤害的排名是：计划预算＞组预算＞账户预算
整体看下来，对跑量计划伤害的排名是：开关＞调时段＞调预算，伤害最小的是调预算。
详细版的排名是：开关＞调时段＞计划预算＞组预算＞账户预算
05
案例：一个跑了1年的王者计划
这是一个做游戏的朋友分享的案例。他有一个投了近1年的计划，从去年7月1号开始投，马上要周年庆了。跑量巅峰时期日消耗50万，近期控预算了，每天消耗1万左右，感觉不控预算的话，能花个4、5万。
这条计划从未改过时段/开关。包括中间有几次游戏短暂停服10分钟的情况，优化师也没有调整这条计划，就那么跑着。
但是因为整体预算的变动，这条计划多次调整过预算，没有感觉消费能力受到影响，计划也一直能跑。
这条计划的操作日志截图
这不是说一条计划不改时段和开关就能跑一年（我这么做也跑不了），但这依然可以给我们一些提示：
最好让计划能每天都有消费、连续投放（短暂停服也不会停投计划）；
少调时段和开关，要调就调预算，预算充足的时候调预算没太大影响。
06
讨论：这些情况我该怎么办？
1、今天预算不够了/当天转化成本太高了/当天roi不达标，但我觉得还有希望、明天还想再看看怎么办？
直接降预算，降账户预算/组预算/计划预算都行，降到预算≥消耗÷80%，这样伤害最小。
2、我们投完广告之后需要有人打电话回访，晚上没有人上班，所以只投白天，怎么操作比较好？
设置成固定时段，例如9：00-18：00，不要经常调。强烈建议这样操作。
3、等着看后端数据的情况怎么办？
建议这种考核后端数据的情况，最开始就设置成小预算，例如2000，撞线之后就不操作了，看后端效果；
也可以降预算，降到预算≥消耗÷80%，控计划预算就行。
今日优化经验
- 暂停会有伤害吗？
有的时候有，有的时候没有。从系统规律和大范围的数据上来看，大部分时候暂停会有伤害；
- 用什么方式暂停都会有伤害吗？
是的，无论是用开关、时段还是预算。起码不会有好处，所以尽量不要暂停。
- 哪种方式暂停伤害最小？
对跑量计划伤害的排名是：开关＞调时段＞调预算
所以，不得不调的情况下，建议调预算。（手动出价，“优先跑量”的模式下）预算使用率不到80%的情况下，降预算伤害不大。
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作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，负责团队投放金额过亿。
就是一个经常被客户和销售怼的小优化，很多账户都做不起来……被怼到怀疑人生、所以想发奋学习，顺道写了点分享……欢迎扫码围观
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